RE:

Muistathan kesän lihaämpärit? Sen kun HK lanseerasi salmiakkipossu-grillituotteen eli pienen ämpärillisen salmarisilavaa.

Entä kuinka moni on maistanut Mustaa Makiaa? Se on salmiakilla maustettu A-luokan grillimakkara, syntisen maukkaaksi väitetty.

Ei kukaan. Aika moni siitä kuitenkin kuuli. Musta makia on Suomen ensimmäinen virtuaalimakkara, tuote, jolla selvitettiin netin mahdollisuuksia tuotelanseerauksessa.

Internet Advertising Bureau, IAB, toteutti kampanjan yhteistyössä medioiden kanssa, jotka tarjosivat mediatilan ilmaiseksi. Kampanjan teknisestä toteutuksesta vastasi Nitro. Median suunnitteli Dagmar.

Ilmaista digimediatilaa saatiin 120 000 euron edestä. “Budjetti oli massiivinen nettikampanjaksi, mutta ei todellakaan lanseerauskampanjaksi mikään erityisen iso“, kertoo Dagmarissa projektia vetänyt Pirkka Aunola. “Jopa 50 000 euron nettikampanjat alkavat olla arkipäivää.“

Valemakkara keräsi sivuilleen 139 082 henkilöä. Kampanjasivuston kilpailuun osallistuttiin 37 674 kertaa. Musta Makia -salmiakkimakkaran verkkomainokset oli huomannut vajaa kolmannes haastatelluista internetkäyttäjistä.

Verkko ei toimi tuotelanseerauksissa yksin. “Parhaat tulokset saavutetaan aina käyttämällä useita medioita - mikään yksi media ei yleensä riitä oikeaan lanseeraukseen“, Aunola sanoo. Muu markkinointi, kuten kauppojen promootiot, ovat tarpeen.

Nettimedioiden ongelmana on yleensä se, että kampanjoiden jälkeen tehdyissä tutkimuksissa ne jäävät aina muiden mediaryhmien jalkoihin.

Vaikka tässä kampanjassa oli pelkästään nettiä, ihmiset kertovat kysyttäessä silti nähneensä mainontaa televisiossa, sanomalehdissä ja jopa aikakauslehdissä. “Näin käy yleensäkin, ja tällä perusteella verkon tehoa vähätellään“, Aunola sanoo.

Kuinka siis tuotteen lanseeraus onnistuu, jos verkko on päämedia?

“Hyvin. Erityisesti edelläkävijätuotteiden ja nuorisotuotteiden lanseerauksissa verkosta voi rakentaa päämedian“, Aunola vakuuttelee. “Maailmalla on jo hyviä esimerkkejä, jossa verkko on aidosti toiminut päämediana. Suomessa vastaavana esimerkkinä voisi pitää Tele Finlandia, joka lanseerattiin aikanaan tehokkaasti netti edellä.“