Olen toiminut tutkijana, analyytikkona ja toimittajana viimeiset kymmenen vuotta. Siis hankkinut ja julkistanut tietoa työkseni. Koskaan aiemmin en ole törmännyt markkinaan, joka olisi näin sisäänpäinkääntynyt ja, josta olisi näin vaikea ottaa selvää.
Tutkiaksemme Nokian merkitystä Suomen digimediamarkkinoille, kirjoitimme suurimpien toimistojen toimareille, nyhdimme haastatteluja tuntemiltamme Nokian duunareilta ja Nokialle tekeviltä toimistoilta. Anoimme, pyysimme ja uhkailimme. Turhaan. Otimme yhteyttä Nokian pressitoimistoon. Turhaan. Sovitut haastattelut haihtuivat ja ystävyyssyhteet joutuivat koville. Kukaan ei halunnut puhua Suuresta Asiakkaasta omalla nimellään. Jos Nokia on tarkka siitä mitä päästää julkisuuteen ovat sen alihankkijat neuroottisia julkiskuvansa suhteen. Niinpä myönsimme kaikille haastateltaville anonymiteetin.
Lähetimme kyselyn kaikille digimediatoimistoille, joiden työntekijämäärä on yli kymmenen.
Seitsemästätoista toimistosta seitsemän vastasi kysymykseen. Niistä puolet teki töitä Nokialle. Nokian osuus digimedia markkinoista arvioitiin useimmiten neljännekseksi, tosin pienin arvio oli 10% ja suurin 50%. Arvioiden keskiarvo oli 23,75%.
Satama on Nokia
Suomalaisista digimediayrityksistä Satama on todennäköisesti pahiten Nokia-riippuvainen. Analyysiä varten haastattelemamma suuri suomalainen digimedia-sijoittaja arvioi parhaillaan jopa 80% satamalaisista tekevän töitä maailman suurimmalle kännykkävalmistajalle.
Todisteita riippuvaisuussuhteesta ei tarvitse etsiä kaukaa. Kun Nokia tämän vuoden alussa sulki kukkaroaan, aloitti aloitti Satama pääsiäisenä YT-neuvottelut. Kun investoinnit taas alkoivat, Satamakin pomppasi takaisin hyvään tulokseen.
Myös pankkiiriliike Öhmanin julkaisema analyysi Satamasta varoittaa yhden suuren asiakkaan vaaroista: marginaalit tippuvat. Tuttuun tapaan raportin kirjoittaneet analyytikot Timo Jaakkola ja Lauri Pietarinen kieltäytyivät kohteliaasti kommentoimasta väitteitään.
Nokia on suuri asia suomen markkinoille, eikä suhdetta siihen haluta riskeerata puhumalla siitä yrityksen ulkopuolisille. Ei ole perätöntä väittää, että Nokian ja suomalaisen digimedian suhde on erittäin suljettu ja perustuu henkilökohtaisille kontakteille.
Digimedian lupaus avoimuudesta ja globaaliudesta on muuttunut suljetuksi ja paikalliseksi, mutta melko turvalliseksi perustuotannoksi.
Suomi liian kallis perustuotantoon
Mutta perustuotanto ei enää riitä. Nokian suunta on jälleen uusi. Suomen suurin asiakas etsii juuri nyt kumppaneikseen luovia liiketaloudellisia prosesseja ja ideoita tarjoavia markkinoijia. Eli valmiita konsepteja tarjoavia digimediatoimistoja.
Suomen hintataso on pakostikin niin kova, että kilpailla pitää jatkossa joko ainutlaatuisella palvelulla tai toteuttamista vailla valmiilla markkinointikonsepteilla “Suomessa ei voida kilpailla hinnalla. Pitää kilpailla palvelun laadulla ja sillä kuinka helposti se muuttuu suoraksi liiketoiminnaksi, eli Nokian laitteiden myynniksi“, nokialainen pitkän päivätyön digiyrittäjänä tehnyt Ostaja kertoo ja muistuttaa, että Nokia on vielä "90-prosenttisesti laitevalmistaja ja -kauppias.
“Usein valitetaan, että Nokia ei osta luovia ratkaisuja. Meille tarjotaan hyvin harvoin luovia ratkaisuja, jotka johtaisivat liiketoimintaan. Pelkkä hyvinliikkuva flash-ukko ei riitä.“
“Vihonviimeisiä ovat toimistot, jotka kuluttavat ostajan aikaa neuvottelemalla ja kyselemällä mitä saisi olla.“
"Suomessa on yrityksillä taipumus lähteä tarjoamaan puheissaan sellaista, joka ei vielä käytännössä onnistu." Hyvä esimerkki tästä on flash-tuotanto, josta osa toimistoista yrittää pakolla laajentaa konsultaatioon. Valittavasti konsultoinnin ja strategisen mainonnansuunnittelun puolella suomalaisilla toimistoilla on vähemmän tarjottavaa. Verkostoitumista ei ole tapahtunut tarpeeksi ja eri kompetenssit ovat levällään eri toimistoissa.
"Siitä on syntynyt pettymyksiä. Hyviäkin suomessa tietysti on vaikka ajoittain tuntuu siltä että parhaimmat lupaus-toteutus todennäköisyydet löytyvät Suomen ulkopuolelta."
Liikaa ei kannata tarjota, vaan alkaa vähitellen kasvattaa asiakkuutta muistuttaa Ostaja.
“Nokialla paras tapa edetä on pienen esimerkkikeissin kautta, oli se mikä tahansa. Henkilökohtaisilla suhteilla löytää pieniä keissejä, joissa löytää miten levetä.“
Erityisesti mobiilimarkkinointiin kaivattaisiin lisää ideoita.
“Tarvetta on suoraan liiketoimintaan johtavalla mobiilimarkkinoinnilla, lavennettuna asiakassuhde- ja lojaliteettipalvelulla.“ SMS-äänestykset ovat jo aikansa eläneet Ostaja muistuttaa. “Nyt pitäisi taitaa kaikki connectivityn muodot kuten Bluetooth ja WLan, sekä ymmärtää asiakassuhdetta.“
Nokia opettaa
Mitä sitten Nokia on opettanut? Paljon ja kaikkea. Suomalaisen digimedian historia on Nokian markkinointiviestinnän historia.
“Nokia alkoi todenteolla ostaa suomalaista digimediaa vuonna 1995. Sitä ennen Espooseen läheteltiin lähinnä yritysmultsareita. 90-luvun puolivälissä yritys päätti olla edelläkävijä ja alkoi haastaa – etupäässä suomalaisia – toimistoja“, kertoo haastattelemamme suuren suomalaisen toimiston Luova Johtaja.
“Se haastoi heti toimistoja ja on kymmenessä vuodessa oppinut olemaan hyvä ja tarvittaessa hankala ostaja.“
Koska Nokialla on monta toimipistettä on se toiminut alan aluepoliitikkona. Digimediabisnestä on kasvanut ympäri Suomea Nokian aluetoimipisteiden ympärille.
“Nokia on opettanut tiettyjä toimistoja ajattelemaan globaalisti.“ Suomessa on ainutlaatuista pitää yrityksen markkinoina maailmaa, ei vain kotimaata. “Hei tätä ei tehdä vaan Suomeen!“ Luova Johtaja selittää. “Kyllä, kansanväliselle yritykselle työskentely opettaa. Projektin- ja asiakkuuden hallinta, liikekieli ja sopimuskäytännöt opittiin jo 90-luvulla."
Yhden kortin varassa pelaamisessa on omat riskinsä. Vaikka yrityksen ostot ovat hyvä selkänoja tusinalle digimedia-yrityksiä, tuki heikkenee koko ajan. Markkinat kansainvälistyvät ja voimakkaan asiakkaan markkinoilla marginaaleilla ei juuri juhlita. Pitkään talossa käynyt ostaja tuntee kustannukset ja saa vuosi vuodelta paremmat diilit. “Nokia on helvetin hintatietoinen. Yksinkertaisissa kamppiksissa hinta pidetään kurissa ja katteet ovat pienet“, Luova Johtaja harmittelee.
Yhdestä asiakkaasta riippuvaiset markkinat ovat ostajan markkinat. Selkänoja on siis tullut kovaan hintaan. “Pitkä suhde suuren sinivalkoisen kanssa kutistaa marginaaleja“, artikkelia varten haastattelemamme Digimedia Analyytikko kertoo.
Kotimaa taakse jää
Mutta miksi kansainvälinen yritys ostaa juuri Suomesta? Siksi, että digimediamarkkinat eivät ole vielä globalisoituneet ja paikallisuus jyrää yhä. Espoossa on mukava käydä ja on kivaa kun kieli ja alihankkijan tausta ovat tutut. Juttu luistaa ja puhelimeen on helppo tarttua.
Paikallisuus on myös riski. Jo nyt Nokian matkapuhelimien markkinointitoimisto sijaitsee Lontoossa. Siksi Suomen suurimmat Nokia-riippuvaiset silmäilevät edullisia lontoolaisliikekumppaneita.
Ja mitä enemmän Espooseen marssii kansainvälistä tele-ammattilaisten armeijaa, sitä hankalampaa on pitää ostot Suomessa.“Brittiläisen Nokia-pomon on helppo ostaa digimediaa Lontoosta, Hollantilaisen Amsterdamista ja Saksalaisen Munchenistä“, Luova Johtaja esimerkittää.
Täysin globaaleille markkinoille ei Nokian kanssa työskentelevä digimediatoimisto automaattisesti pääse. “Ogilvy tekee Aasiaan. Piste“, Luova Johtaja kertoo. Joitakin toki onnistaa, Nokia Game eteni Alankomaiden paikallisesta projektista maailmanlaajuiseksi kampanjaksi ja N-Gagen globaaleja verkkosivuja tekee myös suomalainen Luxus.
Millainen digi-Suomi sitten olisi ilman Nokiaa? “Ainakaan itsenäisiä Flash-toimistoja tuskin olisi koskaan ollut“, Luova Johtaja naurahtaa.
Ja sitten klassikkokysymys: Entä jos Nokia lähtisi Suomesta?
“Aika paska juttu, joka johtaisi konkursseihin YT-neuvotteluihin. Ei pääkonttorilla nyt ole niin väliä, vaan markkinointiviestinnällä.“
Vaikka Nokia todennäköisesti pysyy Suomessa hamaan tulevaisuuteen asti, yrityksen ostot ja osastot globalisoituvat. Siksi suomalaisten toimistojen valittava tiensä. Tarjottava valmista ja toimivaa luovaa liiketoimintaa tai pitäytymällä verkkopalveluissa ja integraatiossa.