“Eyeblaster on end-to-end solution rich media-mainonnalle“, kiteyttää Eyeblasterin Euroopan boss Yoav Arnstein. Vuodesta 1999 toiminut Eyeblaster on varsinkin Jenkeissä onnistunut tekemään rich media –mainonnasta hyvin paketoidun kokonaisuuden, jota kaikkien osapuolien – luovan toimiston, median ja mainostajan – on helppo hallita.
Käytännössä Eyeblaster tarjoaa pitkälle tuotteistettuja Flashiin pohjautuvia mainosformaatteja ja platan jolla mainontaa pyöritetään. Lisäksi Eyeblasterista löytyy raportointijärjestelmä, joka tarjoaa kampanjoista dataa kaikille osapuolille. Verkkomainontaa suunnittelevien luovien toimistojen kannalta tämä tarkoittaa sitä että elämä - ainakin teoriassa - helpottuu kun mainosten teknisestä toimivuudesta ei tarvitse stressata normaaliin tapaan. Myöskään toteutuksia ei tarvitse räätälöidä jokaiseen kampanjassa mukana olevaan mediaan erikseen.
Esimerkiksi, jos Eyeblaster-mainontaa halutaan ajaa RE:ssä, syötetään RE:n käyttämään mainonnanhallintajärjestelmään vain tagi, joka hakee Eyeblasterin serveriltä oikean mainostoteutuksen. Jos sama kampanja pyörii useammissa medioissa samanaikaisesti on muutosten tekeminen kesken kampanjan helppoa, koska jokaiseen mediaan ei tarvitse toimittaa materiaaleja uudestaan.
Visa ensimmäinen Eyeblaster-kampanja Suomessa
Eyeblaster-kampanjoita on tehty yhteensä jo yli 1100 kappaletta. Suomessa ensimmäinen Eyeblaster-kampanja lävähti ruuduille viime syksynä. Mainostajana kampanjassa oli Visa.
Viimeksi Eyeblasterin voimaan on Suomessa luotettu Sataman Nokialle tekemässä Mad About Writing –kampanjassa.
"Ensimmäiset kokemukset Eyeblasterista ovat olleet lupaavia", sanoo kampanjassa konseptisuunittelijana toiminut Sami Keinänen.
"Eyeblasterin hallintajärjestelmä yllätti selkeydellään ja toiminnallisuuksiltaan. Kun bannerit on tagitettu ohjeiden mukaisesti ja ladattu Eyeblaster serverille, niitä voi testata eri saiteilla ja lähettää lopulta asiakkaan hyväksyttäväksi. Parasta Eyeblasterissa on se, että se on hyvin tuotteistettu. Ei tarvitse lähteä säätämään jokaisen median kanssa erikseen, mihin yleensä kuluu kaksikolmasosaa ajasta", Keinänen suitsuttaa.
Eyeblaster ei ole ainoa laatuaan markkinoilla, mutta varsinkin USA:ssa Eyeblaster on alkanut tehdä selkeää hajurakoa kilpailijoihinsa Unicastiin, Point* Rolliin ja Shoskelesiin. Viime joulukuussa, josta Arnsteinilla on viimeisimmät viralliset luvut, Eyeblaster-mainoksia näytettiin yhteensä 600 miljoonaa kertaa. Unicast ja Point* Roll saivat kasaan vain kolmanneksen Eyeblasterin luvuista. Briteissä Eyeblasterille vahvimmin pistää kampoihin paikallinen Tangozebra.
5,99 prosenttia klikkaa
Alhaisten klikkausprosenttien kanssa tuskailevien mainostajien kannalta Eyeblaster kuulostaa vähintäänkin houkuttelevalta vaihtoehdolta. Kaikkien Eyeblaster-kampanjoiden keskimääräinen klikkausprosentti on 5,99.
|
|
Hyvillä klikkausprosenteilla on toki kääntöpuolensa. Näyttävä, käyttäjän keskeyttävä mainos saattaa ärsyttää varsinkin maissa, joissa rich media –mainonta ei vielä ole arkipäivää.
Arnsteinin mukaan suhtautuminen rich media –mainontaan vaihtelee maittain. “Esimerkiksi USA:ssa ja Englannissa rich media –mainontaan ollaan jo paljon tottuneempia kuin joillakin pienemmillä markkinoilla.“
Negatiivisten reaktioiden minimoinnissa on Arnsteinin mukaan tärkeintä löytää oikeat mediat, joissa mainoksen kohderyhmä liikkuu. “Jos mainostat konsolipelejä on silloin parasta mainostaa pelisaiteilla.“
Frekvenssi, jolla mainos näytetään samalle käyttäjälle on myös tärkeä. Suomessa sisältöalueen päälle tuleva mainos näytetään samalle henkilölle yleensä vain kertaalleen, maksimissaan kaksi kertaa. Arnstein ei arkailisi ihan niin paljon. “Nyrkkisääntönä pidän sitä, että kampanjan aikana sama käyttäjä saa nähdä mainoksen enintään kolme kertaa. Saman päivän aikana mainosta ei kannata näyttää enempää kuin kerran.“
Eyeblasterin mainosformaateissa on jo itsessään pyritty ottamaan käyttäjä huomioon. Eyeblaster-mainokset tarjoillaan käyttäjälle vasta sitten, kun alla oleva sivu on latautunut kokonaisuudessaan ja Eyeblaster-mainos on aina mahdollista sulkea.
Tarjolla seitsemän mainosformaattia
Eyeblasterin valikoimista löytyy tällä hetkellä seitsemän erilaista mainosformaattia. “Haluamme pitää lukumäärän pienenä, jotta median myyjät ja median ostajat pystyvät kommunikoimaan keskenään ymmärrettävästi. Varsinkin kun rich media –mainonnassa ei ole olemassa standardiformaatteja aiheuttaisi se hankalia tilanteita jos ostaja ilmoittaisi haluavansa Eyeblaster-formaatin numero 243 ja kun mainos toimitettaisiin olisi toteutus jotain muuta kuin oletettiin“, Arnstein huomauttaa.
“ Floating ad ja Expandable banner ovat käytetyimmät formaatit. Jos katsotaan klikkausprosentteja, niin Floating ad kerää keskimääräisesti parhaat klikkausprosentit.“
Vaikka mainosmuotojen määrä halutaan pitää pienenä, Eyeblaster kehittää jatkuvasti uusia formaatteja. “Ideat tulevat useimmiten luovilta toimistoilta ja verkkomedioilta, joilla on idea jota ei pysty toteuttamaan tarjolla olevilla formaateilla“, Arnstein kertoo.
“Seuraava uutuus on streaming videon mukaan tulo kaikkiin Eyeblaster-formaatteihin heinäkuussa. Uutta on myöskin 100 kilotavun Polite banner. Vain pieni osa bannerista latautuu samaan aikaan sivun sisällön kanssa. Loppuosa bannerista latautuu vasta sitten kun alla oleva sivu on latautunut kokonaisuudessaan.“
Suomessa Polite banner -tyylistä useamman sadan kilon
mainosformaattia on tuotteistanut Elisa.net.
Statistiikka rules
Eyeblaster-platta tarjoaa mainosten pyörittämisen lisäksi myös raportoinnin ja kohdistamisen. Dataa irtoaa klikkausprosenttien lisäksi muun muassa siitä, kuinka moni näki mainoksen kokonaan, kuinka moni sulki mainoksen ja kuinka moni käytti hiirtään mainoksen päällä.
"Eyeblasterin statistiikkajärjestelmän monipuolisuus oli todella positiivinen yllätys. Klikkausprosentti on harvoin kampanjan menestyksen paras mittari, esimerkiksi streaming video -bannereissa on paljon merkityksellisempää, kuinka moni katsoo videon loppuun asti", Keinänen sanoo.
Eyeblasterin kohdentamisominasuudet eivät nekään kuulosta hullummilta. “Kohdentamista voi tehdä esimerkiksi selaimen, käyttöjärjestelmän, resoluution ja kaistan leveyden mukaan“, Arnstein kertoo.
Yksi Eyeblasterin mielenkiintoisimmista featureista on mahdollisuus kohdentaa siten, että jos kampanja sisältää useita eri mainostoteutuksia, voidaan ne näyttää yhdelle käyttäjälle halutussa järjestyksessä.
Ja mikäs se ansaintalogiikka oli?
Eyeblaster ei yllättäen ole luonut plattaansa pelkästään rakkaudesta verkkomainontaan, vaan firman pankkitili lihoo jokaisesta Eyeblaster-näyttökerrasta. Laskun Eyeblaster lähettää medialle, joka puolestaan laskuttaa lystistä loppuasiakasta.
Eyeblasterin komissio riippuu kampanjan koosta, joka suhteutetaan markkinan kokoon. Näin esimerkiksi Suomi ei joudu kärsimään pienestä koostaan. Arnstein ei pysty antamaan tarkkoja lukuja, mutta kertoo kustannuksen Floating ad –formaatille liikkuvan jossakin 4-7 euron välillä per tuhat näyttöä. Laajenevan bannerin kohdalla CPM on noin kaksi euroa.
“Periaatteena on se, että kustannukset Eyeblasterin teknologian käytöstä ovat vain pieni osa koko mediakustannusta“, Arnstein kertoo.
Käytännössä Eyeblasterin komissio maksetaan siis normaalin CPM hinnan päälle (Suomessa DHTML-mainonnan CPM yleensä noin 90-100 euron kieppeillä). Ainakaan paperilla Eyeblasterin käyttäminen ei siis kasvata kampanjan kustannuksia dramaattisesti. Sonera Plazalta tosin todettiin, että yhden Eyeblaster-näytön ajaminen vie käytännössä 2-3 näyttöä. Plazan edustajan mukaan tämä johtuu Plazan käyttämästä Dart-mainonnanhallintasysteemistä, joka ei juttele parhaalla mahdollisella tavalla Eyeblasterin kanssa. Dart on Suomessa käytössä useimmilla muillakin medioilla.
Luovalle toimistolle Eyeblaster-toteutusten käyttäminen ei aiheuta kustannuksia. Päästäkseen tekemään Eyeblaster-mainontaa pitää toimiston ensin rekisteröityä Eyeblasterin käyttäjäksi, jonka jälkeen Eyeblaster tarjoaa puolen tunnin ilmaisen puhelinkonsultaation homman toimivuuden varmistamiseksi.
Jos Eyeblaster-mainontaa halutaan ajaa mediassa, jossa ei ole aiemmin pyöritetty Eyeblaster-mainontaa pitää median tehdä sopimus Eyeblasterin kanssa. Diilin hierominen ei vaadi kabinettineuvotteluja vaan onnistuu Arnsteinin mukaan helposti verkon välityksellä.
"Banneritila luovempaan käyttöön"
Ennen kuin Arnstein nousee haastattelupöydästä ja lähtee morjestamaan maan tärkeimpiä mediatoimistoja vaihdamme vielä muutaman sanan verkkomainonnan tulevaisuudesta. Varsinkin Suomessa vallalla oleva trendi pinta-alaltaan yhä suurempiin mainosformaatteihin ei innosta Arnsteinia.
“Ymmärän trendin, mutta mielestäni content-aluetta ei saisi vallata liikaa. Koko ei aina ratkaise. Jos luova toteutus on hyvä ja kohdistaminen on hoidettu fiksusti, niin mainos todennäköisesti toimii hyvin, vaikka se olisi pieni.“
“Banneritilaa pitäisi käyttää luovemmin. Banneritila tulee kuitenkin jatkossakin säilymään pinta-alaltaan suhteellisen pienenä. Itse uskon personoidumman mainonnan voimaan."