RE:

Jos Anttila päättäisi säästää luontoa ja lähettää kataloginsa fyysisen postin sijaan sähköisesti kaikille sähköpostin omistaville suomalaisille ei se käytännössä onnistuisi. Sähköpostiosoitteistoja ei vielä tänä päivänä ole kaupan samaan tapaan kuin fyysisiä postiosoitteita. Ja vaikka olisi, ei niiden käyttö olisi suositeltavaa. Spämmi on tunnetusti varmin tapa saada asiakkaat kääntymään kilpailijan myyntitiskille.

Miten sähköistä suoraa sitten käytetään jos sillä ei voida tehdä kattavia massapostituksia?

Käytännössä sähköistä suoraa, jos rajaamme termin käsittämään vain sähköpostin, käytetään Suomessa kahdella tapaa. Joko markkinoijalla on oma asiakastietokanta, josta kohderyhmä sähköpostiosoitteineen löytyy tai markkinoija ostaa mainostilaa verkkomedioiden uutiskirjeistä. Jotkut verkkomediat kuten Kauppalehti Online tarjoavat osoitteistojansa myös markkinoijien käyttöön.

“Sähköisellä medialla ei ole helppoa keinoa työntyä kuluttajan elämään. On järkevämpää käyttää sellaisia medioita joilla on jo hyväksyntä. Sähköisessä maailmassa valta on kuluttajalla, joka saa päättää mitä viestejä vastaanottaa“, sanoo Antti Koskinen Ego Taivaasta.

Koskisen mukaan suorasta puhuttaessa sähköisen median tärkein rooli on toimia palautekanavana tai paikkana, jossa tarjotaan tausta- ja lisätietoja kuluttajalle, jonka mielenkiinto on ensin herätetty painetun suoran keinoin.

“Sähköinen media on lähes poikkeuksetta mukana ainakin yhtenä palautekanavana asiakkaidemme kampanjoissa“, sanoo GREY Directin Maiju Kulmala.

Työmeilin inboxia varjellaan

Omaan eteiseen tulvivaa suoramainontaa ei koeta läheskään niin pahana kuin sähköpostispämmiä. Työssä käytettävästä sähköpostiosoitteesta ollaan jopa sairaalloisen tarkkoja.

“Asiaan liittyy myös kollektiivista hössötystä: meiliboxien pursuamisen päivittely on suosittu kahvipöytäkeskustelun aihe. Tottahan sähköposti on työkaluna niin tärkeä, että sen ymmärtää. Työhön liittyvää asiapostiakin tulee niin paljon, että aika menee sen hoitamiseen. Siitä se halu varjella sähköpostia varmasti kumpuaa. Osaltaan asiaan voi vaikuttaa myös se, että suhde omaan tietokoneeseen on tutkimustenkin mukaan usein hyvin läheinen. Eikä virusvaarojakaan voi vähätellä“, Kulmala pohtii syitä sähköpostin varjeluun.

Kulmalan mukaan postituslistoille liityttäessä annetaankin usein mieluusti ilmaissähköpostiosoite, jota ei välttämättä käydä lukemassa joka päivä. Ilmaisposteja saattaa samalla henkilöllä olla käytössään useita samanaikaisesti.

Markkinoijan pyytäessä kuluttajalta lupaa lähestyä sähköisellä suoralla on hyvä kertoa tarkemmin mistä asioista yritys viestii ja kuinka usein. Näin eivät kuitenkaan kaikki toimi. Vieläkin törmää tapauksiin, joissa esimerkiksi kilpailuvastauskupongissa rasti on merkitty valmiiksi ruutuun, jossa käyttäjä suostuu tietojensa hyväksikäyttöön sähköisessäkin suoramarkkinoinnissa.

“Lakihan ei sano muotoilusta varsinaisesti mitään. Henkilökohtainen mielipiteeni on kuitenkin se, että ihmisten älykkyyttä ei pidä aliarvioida. Temppuilu kääntyy helposti itseään vastaan“, Kulmala sanoo.

Koskisen mukaan kuluttajille ei kannata lupailla liikoja viestien lähetystiheydestä. “Ongelma ei niinkään ole ainakaan Suomessa se, että yritykset lähettäisivät sähköistä suorapostia liian usein vaan se, että viestejä tulee liian harvoin. Jos kuluttaja näkee sen vaivan, että liittyy postituslistalle ja antaa yritykselle itsestään tietoja niin kuluttaja myös odottaa saavansa yritykseltä postia“, Koskinen sanoo.

Termit opt-in ja opt-out vilahtavat Kulmalan ja Koskisen puheessa taajaan. Sen lisäksi, että kuluttajalle on annettava valta valita kenen viestintää haluaa sähköpostilaatikkoonsa, kuluttajalle on aina tarjottava mahdollisuus poistua postituslistalta tai muuttaa valintojaan tai tietojaan. Tämä on myös rekisterin ylläpitäjän etu. Kulmalan mutuun perustuvan arvion mukaan ainakin kolmasosa sähköpostiosoitteista – kohderyhmästä riippuen – vanhenee vuodessa. “Kantaa ja konseptia rakennettaessa tämä on tärkeää ottaa huomioon. Jos viestit ovat toivottuja, haluavat asiakkaat todennäköisesti ilmoittaa uuden osoitteensa.“

One-to-one – toimiiko se oikeasti?

Sähköisen suoran vahvuudeksi mainitaan aina kohdistettavuus. Termi one-to-one on kovassa käytössä, ainakin puheessa.

“Käytännössä one-to-one on ennemminkin one-to-some. Kannasta tehdään poiminta tietyillä parametreillä ja poiminnan tuloksena saadulle ryhmälle räätälöidään viesti“, Koskinen sanoo.

“Se, että viestin alussa lukee “hyvä Antti Koskinen“ ei ole vielä one-to-one markkinointia. Se on vain huomion herättämistä“, Koskinen jatkaa.

Samoilla linjoilla on myös Kulmala. “Sähköinen markkinointi on etupäässä massaräätälöityä viestintää. Jos ajatellaan viestiä, joka liittyy vaikkapa vastaanottajan edelliseen ostotapahtumaan tai muuhun käyttäytymistietoon niin silloin aletaan lähestyä one-to-one viestintää.“

Miksi suomalaiset verkkokaupat eivät ole käyttäneet hyväksi one-to-one –ominaisuuksia?

“Lähinnä se vaatii järeää konseptointia, mutta toki myös ominaisuuksia siltä taustajärjestelmältä. Monella yrityksellä ovat asiat vielä kesken tässä suhteessa. Kehitystä toki tapahtuu koko ajan", Kulmala sanoo.

Koskisen mukaan kannattaa varoa tekniikka edellä menemistä. “Meillä yhdessä keississä IT-talo olisi halunnut mahdollistaa jokaiselle vastaanottajalle oman personoidun viestin lähetyksen. Me ei pystytty keksimään yhtään tilannetta missä sitä olisi oikeasti tarvittu.“

HTML vai tekstipohjainen?

Useimmat markkinoijat ovat siirtyneet käyttämään HTML-pohjaisia newslettereitä, jotka ovat käytännössä sähköpostiohjelmalla luettavia webbisivuja. Monta kertaa kertaa päivässä uutisotsikoitaan lähettävät mediat kuten Helsingin Sanomat ovat onneksi pysytelleet tekstipohjaisessa formaateissa.

“Jos klikkausprosenttia käytetään mittarina, ovat HTML-newsletterit useimpien tutkimusten mukaan tehokkaampia.

Viestin luonne on formaattia valittaessa tärkeä kriteeri. Jos viestintä on esimerkiksi usein – jopa monta kertaa päivässä –

toistuvaa uutisvirtaa, on tekstipohjainen vaihtoehto omasta mielestäni parempi“, Kulmala sanoo.

HTML:n vahvuutena Kulmala näkee sen, että mukaan saa kiinnostavuutta ja brändielementtejä. “HTML:ää meidänkin käsistämme valtaosin lähtee“, Kulmala kertoo.

Useimmat sähköpostiohjelmat ja webmailitkin lukevat jo kiltisti HTML:ää. Silti vaarana on aina se, että jollakin vastaanottajalla viesti ei näy oikein. Kulmala painottaakin oikeiden välineiden ja osaavien tekijöiden merkitystä sähköpostisuoraa tehtäessä. Erilaisia kömmähdyksiä näkee harva se päivä. RE:kin on myöntänyt lukuisia WebKäsiä newslettereihin liittyen. Yleisin moka tuntuu olevan vastaanottajalistan unohtuminen to:- tai cc:-kenttään, josta kaikki voivat nähdä kenelle viesti on lähtenyt.

Lähetä tiistaina tai torstaina ja testaa!

Kuten kaikessa on sähköisen suoran lähettämisessäkin ajoitus tärkeää. Nyrkkisäännön mukaan send-nappia kannattaa painaa tiistaisin tai torstaisin. Ja tulokset tiedetään nopeasti. 80 prosenttia klikeistä tulee kahden tunnin sisään, jos on tullakseen.

Fyysisen suoran tekijät ovat tehneet testaamisesta oman taiteenlajinsa. Kampanjoista suunnitellaan usein monia eri testiversioita joilla tehdään testilähetyksiä. Parhaan PULLin saanut versio laitetaan varsinaiseen jakeluun.

Kulmalan mukaan sähköisen suoran kohdalla testaaminen unohtuu liian usein. Kulmala luettelee syiksi aikataulut, lisäkustannukset ja vakiintuneiden tapojen puuttumisen. “Lisäkustannusten miettiminen on testauksen yhteydessä ajattelun köyhyyttä: toimivan viestin ja kohderyhmän löytyminen on kuin panisi rahaa pankkiin. Mutta onhan tämä monelle vielä vähän sellaista lisäpuuhastelua. Se on jännää ja uutta, mutta usein vielä kokeiluasteella.“