Verkkomainonnan kasvu ei ole ollut odotetunlaista. Verkko on edelleen lähes poikkeuksetta vain tukimedian asemassa. Yksi syy on varmasti ollut mainostajien pettyminen tuloksiin.
“Perinteisellä“ verkkomainonnalla onkin vaikea päästä tuloksiin. Uusi ja radikaalimpi, muun muassa rich mediaa hyväksikäyttävä, mainonta on tehnyt maihinnousuaan myös Suomeen ja tulokset ovat monissa tapauksissa kymmenkertaisia verrattuna normaaleihin gif-bannereihin.
RE: jututti asian tiimoilta kolmen toimiston (Klique Plus, Ego Taivas Media Lab ja PHSi) verkkomainonnan asiantuntijoita.
Interstitiaaleilla parhaat klikkausprosentit
“Interstitiaaleilla saa poikkeuksetta parhaat huomioarvot ja klikkausprosentit. Formaatin ikävä puolihan on se, että jokainen haluaa sen ruudultaan pois nopeasti. Tietoisten klikkauksien määrä verrattuna kaikkien klikkauksien määrään on aika pieni. Jos ajatellaan tietoisia klikkauksia niin silloin varmaan popup on tehokkain mainonnan muoto“, sanoo Ego Taivas Media Labin projektijohtaja Tintti Sarola.
“Valitsemalla rich media -mainonnan formaatiksi saadaan aikaan huomattavat tehot verrattuna perinteiseen bannerimainontaan. Teho ei ilmene ainoastaan klikkausten noin 20-kertaisena määränä, vaan myös mainonnan huomattavasti kohonneina huomioarvoina“, Sarola jatkaa.
Ego käytti rich media –formaatteja viimeksi Golden Cap Dark Ciderin lanseerauksessa. Kampanjassa oli mukana muun muassa interstitiaali ja flashilla toteutettu popup.
Klique Plussalla pitkään verkkokampanjoita suunnittelut Markus Grannefelt uskoo eniten kohdennettuun sähköpostisuoraan kun halutaan kustannustehokkaasti tavoittaa tietty kohdryhmä, mutta selaimessa tapahtuvassa mainonnassa Grannenfeltkin allekirjoittaa interstitiaalien ja isojen popup-mainosten voiman.
Kliquen viime keväänä CGE&Y:lle tekemä rekrytointikampanja hyödynsi interstitiaalia ja popuppia kekseliäästi. Kampanjan clickthrough oli useimmilla saiteilla 10 prosentin pinnassa. “Kampanja suunniteltiin nimenomaan niin, että turhat hakijat karsiutuvat pois. Rekrytointifoorumille pääseminen edellytti tehtävän ratkaisemista jo popupissa. Silti hakemuksia tuli kampanjan kautta niin paljon, että se oli keskeytettävä.“
Myös PHSi:n plannerin Minna Leikkaan mukaan parhaat klikkausprosentit käyttäjän mielenkiinnon kohteiden mukaan räätälöidyllä sähköisellä suoralla. Selaimessa tapahtuvassa mainonnassa Leikaskin kallistuu popuppien ja muiden suurempien mainoselementtien kannalle.
Hyviä tuloksia voi saavuttaa myös dHTML-bannereilla tai käyttämällä ääntä bannerissa. PHSi:n Sonera Plazalle suunnittelema Lahjaohjain –kampanja, jonka laajasta verkkomainosarsenaalista löytyi muun muaassa dHTML-banneri ja äänibanneri, sai erinomaisen huomioarvon kohderyhmässään (19%). Lahjaohjain-hakuja tehtiin kampanjan aikana lähes 109 000. Kampanjan päätavoite kävijöiden saaminen Sonera Plazan Kauppakanavalle saavutettiin: joulukuussa Kauppakanavalla oli 150 000 vierailijaa ja verkkokauppakeskus oli Suomen vierailluin ja tunnetuin (WTM).
Kohderyhmä ja tuotteen positiointi otettava huomioon
Mainosmuotoa valittaessa on pidettävä mielessä kenelle mainontaa ollaan tekemessä.
Sarolan mukaan Golden Capin kohderyhmä oli sellainen, että interstitiaalin käyttö oli perusteltua. “Suhtautuminen uudenlaiseen verkkomainontaan on kohderyhmäsidonnainen kysymys. Jos kohderyhmänä on esimerkiksi vanhemmat naiset niin silloin interstitiaali ei olisi ensimmäinen vaihtoehto. Golden Capin kohderyhmään kuuluvat ovat todennäköisesti nähneet interstitiaaleja ennenkin ja tietävät keskimääräistä paremmin mitä tapahtuu jos mainosta klikkaa.“
Samoilla linjoilla ovat Leikas ja Grannenfelt. Jos kohderyhmänä on nuoriso ovat rich median tarjoamat vaihtoehdot varteenotettavia. “Vanhemmat, jotka ovat ehkä vähemmän kokeneita verkon käyttäjiä, eivät välttämättä tunnista esimerkiksi interstitiaalia mainokseksi, vaan saattavat luulla joutuneensa ulos palvelusta, jonne olivat menossa“, Leikas toteaa.
Leikkaan mielestä rich mediaa käytettäessä on tärkeää ottaa huomioon missä yhteydessä mainos esitetään. “Jos käyttäjä on menossa katsomaan pörssikursseja ei hän varmastikaan halua, että interstitiaali keskeyttää tiedon etsimisen.“
Sarolan mukaan myös tuotteen positiointilla on vaikutusta mainosmuotoja valittaessa. “Hyvin merkityksellinen tekijä on tuotteen positiointi. Jos luotettavuus on yksi tärkeimmistä attribuuteista mitä mainonnassa pitää välittää niin silloin radikaalien verkkomainonnan muotojen käyttäminen ei ole järkevintä, mutta jos tuotteen ydinominaisuuksia ovat nuorekkuus ja edelläkävijyys niin toki sitä edistyksellisyyttä kannattaa tuoda esiin rohkein mediaformaatein.“
Rich media –toteutuksia suunniteltaessa on hyvä pitää maalaisjärki mukana. Käyttäjää ei pidä ärsyttää liikaa ettei mainos käänny itseään vastaan.
Kuinka monta kertaa mainos näytetään yhdelle käyttäjälle on tärkeä kysymys. Yhden tai kahden näyttökerran frekvenssi on rich media –toteutuksissa usein paras ratkaisu. “Golden Capissa me päädyttiin ykköseen, koska meillä oli huomiota herättävä luova ratkaisu ärsyttävän rich media -formaatin lisäksi. Jos käyttäjä kiinnostui mainoksesta niin se varmasti klikkasi sitä jo ensimmäisellä kerralla.“
Hampaiden kiristelyä tekniikan kanssa
Vielä vuosi sitten rich media -mainosten pyörittäminen oli usein ongelmallista. Mainonnanhallintajärjestelmät eivät nielleet nikottelematta uusia mainosmuotoja, mikä sai aikaan hampaiden kiristelyä uusmediatoimistoissa.
Sarolan mielestä asiat ovat kehittyneet parempaan suuntaan, Golden Capin kampanja saatiin toimimaan lähes ongelmitta. Myös klikkausprosentit saadaan nykyisin yhä useammasta mainosformaatista luotettavasti.
Grannenfeltin mukaan tekninen osaaminen mediamyyjien puolella on nyt parempaa, mutta 24/7:in ja Double Clickin vetäytymisen jälkeen on moni saitti joutunut pystyttämään oman mainonnanhallintajärjestelmän, mikä tarkoittaa sitä että mainokset pitää räätälöidä jokaiseen mediaan erikseen. “Joissakin tapauksissa mainonnanhallinta pyörii vielä Ruotsissa mikä tarkoittaa sitä, että vasteajat ovat järjettömiä“, Grannenfelt harmittelee.
Mitattavuus kunniaan
Verkkomainontaa on suitsutettu mainosmuotona, josta saadaan pilkuntarkkaa dataa siitä kuinka moni mainoksen on nähnyt, moniko klikkasi jne. Klikkausprosentit ja näyttökerrat eivät kuitenkaan kerro kaikkea.
“Mainostajien kannattaisi ehdottomasti mitata rich media-mainonnan huomioarvoja. Normihan on tällä hetkellä pelkästään klikkausprosenttien valossa tulosten tutkiminen. Huomioarvojen tutkiminen on edellytys sille, että saadaan kokonaisvaltainen kuva kampanjan tehosta“, Sarola sanoo.
Leikkaan mielestä huomioarvo on yhtä tärkeä mittari verkkokampanjan onnistumiselle kuin klikkausprosentit. Leikkaan mukaan keskimääräinen huomioarvo verkkokampanjalle on 10 prosenttia sen potentiaalisessa kohderyhmässä. Verkkopalveluja mainostettaessa Leikas pitää parhaana mittarina käyttäjämäärien kasvua ja verkkokaupassa myynnin kasvua.
Grannenfelt on huomioarvojen suhteen vastarannankiiski ja vahvasti sitä mieltä, että huomioarvojen mittaaminen on askel väärään suuntaan. “Internet-teknologia on mahdollistanut interaktiivisen dialogin asiakkaan ja yritysten välillä. Olisi itsensä huijaamista mitata pelkästään huomioarvoa, kun on mahdollista mitata asiakkaiden käytöstä pidemmällä aikavälillä. Markkinoilla on selkeä tilaus asiakkuuslähtöiseen seurantaan“, Grannenfelt tiivistää.
Lisäksi Grannenfelt antaa mainonnanvälittäjille pyyhkeitä raportoinnista. “Missä on reaaliaikaiset raportit. Nykyisin saa vain viikottaisen Excel-raportin. Ja mitä tapahtui mainosten esitestaamiselle?“
Milloin nettimainonta toimii? Brandia rakennettaessa kampanja voi toimia, vaikka kukaan ei klikkaisi banneria. Silti bannereita voi yleensä klikata, ja usein myös toivotaan, että niitä klikataan.
Vai halutaanko? Jos nettikauppaan tulee sata tuhatta kävijää, jotka kaikki kääntyvät pois heti etusivulta tekemättä ostoksia eivätkä tule takaisin, mikä kävijöiden arvo on?
Jos halutaan näkyvyyttä, maksetaan näkyvyydestä. Jos halutaan myyntiä, rekisteröityneitä asiakkaita tai vain lisää kävijöitä, maksetaan silti näkyvyydestä. Onko siinä järkeä?
Forresterin arvion mukaan 83 % nettimainonnasta vuonna 2003 tulee olemaan osittain tai kokonaan tulospohjaista (cost per action / hybrid). Ennustaminen on vaikeaa ja erityisesti tulevaisuuden ennustaminen, mutta kyllä monta sataa eurooppalaista firmaa mainostaa tulospohjaisesti jo nyt.
Tuloksista siis voi maksaa ja niistä on helppoa maksaa. Ja kyllä, niistä saa reaaliaikaiset tilastot. En tosin kehtaa sanoa kenen kanssa tämmöistä voi tehdä, kun tästä mainoksesta en ole maksanut penniäkään.
Hyvä pointti Krisseltä.
"Jos halutaan näkyvyyttä, maksetaan näkyvyydestä. Jos halutaan myyntiä, rekisteröityneitä asiakkaita tai vain lisää kävijöitä, maksetaan silti näkyvyydestä. Onko siinä järkeä?"
Nykyään verkkomediat suhtautuvat jo paljon positiivisemmin tulospohjaiseen laskutukseen.
Uskaltaisin jopa väittää, että jos mainostajana olet tekemässä vähäkin isompaa kampanjaa, voit ostaa/maksaa sen tulospohjaisesti.
Saitin kannalta ns. perinteinen bannerimainostus (mainostaja maksaa näytöistä) on huomattavasti parempi, koska tulot ovat auttamatta suuremmat. Yleistäen tosiasia on vain se, että bannereita ei klikkaa kukaan. Tai no okei, onhan klikkiprosentit yleensä jotain yhden luokkaa.
Kuitenkin, yhdelle klikkaukselle pitäisi pistää kova hinta, koska mainostaja saa samalla näkyvyyttäkin.
Nettikaupassa mainonnan tulos on viime kädessä myynti. Pitkälle viedyssä tulospohjaisessa diilissä verkkomedia ei siis saa maksua vain klikkauksista (kävijöistä) vaan myös prosenttipohjaisen komission tapahtuvasta myynnistä. Täytyy vain keksiä miten mitataan kenellekin kuuluvat komissiot ja järjestetään maksulogistiikka.
Asenne tulospohjaisuuteen on tosiaan muuttumassa. Etenkin printtipuolen taustalla verkkomedian edustaja saattoi vähän aikaa sitten sanoa, ettei tulospohjainen malli kiinnosta: "Se on ihan mainostajan oma asia miten mainos toimii, ei se meille kuulu."
Nyt on alettu ymmärtää, että tulospohjaisessa mallissa syntyy itse asiassa käänteinen markkina. Itsensä parhaiten tunteva mainosmedia siis valitsee kävijäkunnalleen sopivat mainokset. Huonoa mainosta ei sivuilleen kannata ottaa, mutta hyvän kun löytää, siinä voittavat kaikki.
Jari: gif-bannereiden keskimääräiset klikkausprossat on käsittääkseni alle 0,5%. Joidenkin mukaan jopa luokkaa 0,2%. Kirjoitukseni tarkoitus olikin rohkaista mainonnan suunnittelijoita käyttämään rich media -formaatteja enemmän, koska niillä tulokset ovat täysin eri luokkaa ja asiakas saattaa siten toistekin lohkaista budjetistaan verkkomainontaan.
Tietty jos kaikki alkavat käyttämään rich media -ratkaisuja ne kärsivät inflaation. Näin ehkä osin kävikin Ruotsissa. Suomessa noita kuitenkin on nähty säälittävän vähän.
Lienen kyllä jonkin sortin luddiitti näiden rich media -mainosten suhteen. En oikein näe, miten tämä kehitys voisi kulminoitua tilanteeseen, jossa verkkopalvelun omistaja, mainostaja ja palvelun käyttäjä olisivat yhtä tyytyväisiä. Jollekin tuntuu aina jäävän lyhyt tikku käteen.
Hyvä esimerkki on tilanne Salon.comissa, joka on jo pidemmän aikaa yrittänyt saada ihmisiä tilaamaan Salonin maksullisen version. Hiljattain aseeksi otettiin rich media -mainonta. Tarkemmin sanoen se, että ilmaisen Salonin mainonta alkoi olla niin rich, että sisältöpuoli olikin jo hieman poor. Joka sivulta löytyy flässimainos tai kolme ja lisäksi etusivun ja juttujen välissä majailee koko sivun välimainos (skip intro -osastosta päivää!).
Kuulemma homma toimii, ja maksulliseen (mainoksettomaan) versioon ryntää jengiä läjäpäin. Mutta mites sellaiset palvelut, joilla ei ole aikomusta tarjota tällaista mainoksetonta vaihtoehtoa? Taikka muutenkaan ei tekisi mieli ärsyttää käyttäjää? Kuinka pitkälle voi mennä, mitä toiminnallisuuksia voi mediakortissa luvata?
Mielestäni on erittäin järkevää tehdä kampanjoita tulospohjaisesti, kunhan vastuu tuloksen tekemisestä jaetaan kaikkien siihen vaikuttavien eli mainostajan, tuotannon ja median kesken. Suurin yksittäinen klikkaukseen vaikuttava tekijä on itse mainos ja siitä edelleen mitä tapahtuu on kampanjasivuista ja koko kampanjan idesta kiinni. Näin ollen on kovin epäreilua repiä tulosta pelkästään mediasta, joka kuitenkin vaikuttaa lopputulokseen vähemmän kuin luova ratkaisu. Jos ja kun tulospohjaista mainontaa tehdään tulee síis kaikilla osapuolilla olla riittävät intressit tehdä kaikki voitava tuloksen saavuttamiseksi. Se tarkoittaa, että jokaisen osapuolen tulot riippuvat onnistumisesta. Asiakaankin täytyy kantaa kortensa kekoon antamalla riittävät vapaudet ja resurssit, jotta kaikilla muilla osapuolilla on järkeä ottaa riski onnistumisesta.
Kampanjaa suunniteltaessa tulisi lähteä aina liikkeelle tavoitepohjaisesti ja miettiä mitkä ratkaisut on kulloinkin kustannustehokkaimpia. Tähän suunnitteluun tulisi käyttää KAIKKIA kampanjan onnistumiseen vaikuttavia osapuolia. Netissä kun luova ratkaisu vaikuttaa oleellisesti median hintaan. Esim. Pop-up- näytöt maksaa keskimäärin n.40 penniä/näyttö kun bannereita saa hintaan 4 penniä/ näyttö. Tämä tarkoitaa sitä että ollakseen yhtä kustannustehokas pop-upin pitää tuottaa 10 kertainen klikkaus%. En tahdo puhua tässä nyt minkään formaatin puolesta tai vastaan, vaan sen puolesta, että suunnittelussa otettaisiin nämä asiat huomioon. Olen nähnyt satoja kampanjoita ja nähnyt onnistumisia ja epäonnistumisia kaikilla formaateilla. Netissä niin kuin muissakin medioissa tärkeintä on mainoksen viesti eikä toteutustekniikka. Mainittakoon, että korkeimman klikkiprosentin saanut banneri minkä minä olen nähnyt on Giffiä (ja ei siinä ei ole mitään seksiin viittaavaa, ei hulppeita palkintoja. Se on tunnistettava ja tuotemerkki on keskeinen osa mainosta. Siinä vaan on hyvä idea ja ennekaikkea se herättää pakottavan tarpeen klikata. Ko. mainos pyörii tälläkin hetkellä eikä miljoonista näytöistä huolimatta osoita väsymisen merkkejä.)
Kun hinnat tulivat puheeksi, provosoisin kysymällä ovatko ne kohdallaan. Kohtaavatko kysyntä ja tarjonta? Miksi niin moni verkkomedia pyörittää kuukaudesta toiseen vain omia tai ainakin saman konsernin bannereita - ja toisaalla monet palvelut kituvat kävijöiden puutteessa mutta eivät mainosta lainkaan?
Kuinka suuri osa Suomen nettimainonnan kapasiteetista ylipäänsä on "hyötykäytössä"?
En sano, että omien bannereiden esittäminen olisi turhaa. Voi olla uusia palvelun osia tai muuta sellaista, jota omille kävijöille todella kannattaa mainostaa. Oman brandibannerin näyttäminen palvelussa jo olevalle kävijälle ei liene kuitenkaan se banneripaikan perimmäinen tarkoitus.
Jos hinnat ovat kohdallaan, niin kenen näkökulmasta ne ovat? Vai ovatko kenenkään? Tasapainon pitäisi kai löytyä siitä yhtälöstä paljonko (mainontaa ympäröivän) sisällön tuottamiseen palaa rahaa ja toisaalta minkä arvosta iloa mainostajalle näkyvyydestä todella on. Mikä mättää?
Niin. Onko hinnat kohadallaan? Joissain paikoissa on ja joissain ei. On medioita jotka haluavat maksimoida mainostulonsa etsimällä oikean hinnan, mutta on paljon medioita jotka pitävät hintoja korkeana. Korkeisiin hintoihin on muutamia syitä yksittäisen median kannalta. Ensimmäinen syy on se, että media käy kaupaksi korkeallakin hinnalla riittävän hyvin (nämä ovat yleensä kohtuullisen pieniä kohderyhmämedioita.). Toinen syy on hintamielikuva, jossa pelätään, että jos hintoja lasketaan, niin niitä ei voida enää nostaa kun kysyntä alkaa kasvaa. (Odotellessa pyöritetään inhousebannereita). Kolmas syy on "teoreettinen maksimi", eli jos hinta lasketaan tietyn tason alle, ei medialla ole teoreettista mahdollisuutta kattaa kuluja myymällä 100% mainostilasta. (Nämä tällaisen kulurakenteen omaavat mediat, jotka pyörivät pelkillä mainostuloilla ovatkin olleet hiukan vaikeuksissa viime aikoina.)
Olen samaa mieltä kanssasi, että on hiukan hassua että valtaosa mainoksista on inhousea, mutta yleisen hintatason muuttaminen vaatisi isoimpien medioiden suunnannäyttöä.
Tämän hetkisessä tilanteessa tarvitaankin asiantuntemusta oikeiden ja kuhunkin tavoitteeseen sopivan kustannustehokkaiman ratkaisun löytämiseen.
Mielestäni hinta on ratkaisevassa tekijässä myös siinä, ketkä palveluun tulevat mainostamaan. Jos CPM maksaisi 20 mk, banneripaikkojen isot ja hienot kamppikset hautautuisivat pienten ja nuhruisien saittien kamppiksien alle. Myyntiä ehkä tulisi pienemmillä hinnoilla enemmän, mutta rahavirta pysyisi luultavasti aika samoissa sfääreissä.
Nyt sitä isoimpien medioiden suunnannäyttöä sitten tuli, kun SanomaWSOY päätti siirtää kaikki brandinsa oman myyntiorganisaation hoitoon ja korottaa hintoja.
"Uudistuksen myötä SanomaWSOY:n sivuille myytävät bannerit standardisoidaan. Kontaktihinta kasvaa suhteessa kohdennukseen", kertoo Markkinointi & Mainonta.
En missään tapauksessa halua sanoa, että hinnat pitäisi saada mahdollisimman alas, vaan mahdollisimman oikeaksi. Oikean hinnan tavoitteena on maksimoida rahavirta. Yksinkertaisesti: Mikä on kullekkin medialle se hinta millä saadaan mahdollisimman paljon markkoja sisään.
Itse olen kyllä sitä mieltä että "tulospohjainen" (siis useimmissa tapauksissa klikkausten määrään perustuva) bannerihinnoittelu ohjaa aika yksipuoliseen verkkomainonnan suunnitteluun. Eihän printtimainonnassakaan nykyisin "erikoustarjous"-tyyppinen välitöntä feedbackia hakeva mainonta ole mitenkään pääosassa. Odotan innolla sitä, että jollakulla on rohkeutta tehdä bannerikamppis, jossa banneria klikkaamalla ei pääse kamppissivustolle, vaan koko juttu pyörii banskun sisällä.
Kuten Krisse ketjun avauksessa sanoi, brandin rakentamisessa bannerit (ja popupit ja interstitiaalit ja muut verkkomainonnan muodot) toimivat ilman klikkaustakin. Monet toimivat myös brandin hajottamisessa. Jos käyttäjä tulee "huijatuksi" kampanjasivustolle, mainostajan mielikuva käyttäjän silmissä huononee mutta mainostilan myyjä ja luovan ratkaisun tekijä saavat silti rahansa koska vain verkkokaupat pystyvät sitomaan (esim. juuri TradeDoublerin kumppanuusohjelman kautta) maksettavat palkkiot todelliseen myyntitulokseen. Siideriä tai autovakuutuksia kun ei yleensä suoraan verkosta osteta, brandinrakennus nousee ykkössijalle.
Vähän voisi vielä ruoskia verkkomainonnan luovia ratkaisuja. Tylsimmillään ne ovat täysin mitäänsanomatonta harmaata massaa, parhaimmillaan hassunhauskoja pikku pelejä tai kilpailuja, jotka toki uppoavat tiettyyn porukkaan kuin veitsi voihin, mutta ei kaikkien kamppisten kohderyhmä voi olla 12-24 -vuotiaat kaupunkilaiset. Luovuuskin rajoittuu usein visuun ja copyyn, toiminnallisuuksissa ja mainonnan sijoittelussa sivustoille mennään useimmiten saman kaavan mukaan (ymmärrettävästi toki ulkopuoliset syyt vaikuttavat tähän monissa tapauksissa). Ehkä vika ei ole (ainakaan pelkästään) mainonnan suunnittelijoissa vaan myös asiakkaissa jotka ostavat standardiratkaisuja uskaltamatta miettiä oikeasti uusia mahdollisuuksia.
Niin... Ja itse olen kyllä sitä mieltä että "näyttöpohjainen" (siis useimmissa tapauksissa bannerin latauskertoihin perustuva) bannerihinnoittelu on ohjannut aika yksipuoliseen verkkomedian suunnitteluun, kun tarkoituksena on maksimoida näyttömäärät.
Impressio-kisassa rakennetaan "bannerifarmeja" ja myydään sama sivun lataus kymmenelle eri mainostajalle kymmenenä eri näyttökertana. Esimerkiksi webmailin käyttäjälle saatetaan esittää välisivujen avulla kymmeniä eri mainoksia joka käyntikerralla. Tietyntyyppisissä palveluissa yksi aktiivikävijä saattaa helposti aiheuttaa usean CPM:n verran näyttökertoja kuukaudessa.
Ikävä kyllä monilla nettimainostajilla ei vielä ole tarpeeksi hyvää kuvaa siitä mitä ovat ostamassa ja mitä siitä kannattaisi maksaa. Ei välttämättä ole aikaa tai resursseja perehtyä eri medioihin eikä tiedetä paljonko hyötyä X kpl näyttökertoja lopulta tuo.
Tämä ongelma on itse asiassa aiemmin kokonaan estänyt erilaisten pienempien niche-sivustojen käytön mainontaan, vaikka niillä voi saavuttaa erittäin hyviä tuloksia yleisportaaleihin verrattuna.
Tulospohjaisen mainonnan edut ovatkin hyvin nähtävissä erityisesti sellaisissa mainosmedioissa, joissa näyttökerta on hankalasti arvotettavissa.
Tulospohjainen mainonta ei kuitenkaan kasva pelkästään puhtaasti tulospohjaisena, vaan myös jo alussa mainitsemallani hybridi-mallilla. Silloin mainostaja siis maksaa medialle osin näkyvyydestä ja osin tuloksista.
Olet aivan oikeassa siinä, ettei puhdas impressiopohjainenkaan bannerihinnoittelu toimi. Hybridimalleista siis puhutaan. Ehkäpä niinkin takaperoinen ajatus kuin vanhan median ajatus mainosTILAN myynnistä kannattaisi ottaa taas pöydälle. =) Siis esimerkiksi: mainostaja ostaa verkkomediasta sejase kolmeksi viikoksi 30% etusivun näytöistä ja lisäksi yhden alaosion näytöt kokonaan, hinta x markkaa riippumatta siitä käykö sivustolla kampanjan aikana 10 vai 10.000 kävijää. Luonnollisesti optimitilanteessa tuotakin päästään vielä lohkomaan eri segmenttien mukaan jos pystymme tavalla tai toisella identifioimaan käyttäjät.
Ei edellä esitetty mallikaan tietysti kaikkeen sovi, mutta minusta se edustaisi enemmän tervettä järkeä kuin monet paljon yleisemmät hinnoittelumallit. Ymmärrän toki, että Tradedoublerin näkökulmasta markkina näyttää aivan erilaiselta kuin vaikkapa Nyt.fi:n tai jonkun muun vahvan mediabrändin, jonka vinkkelistä esimerkiksi itse näkisin edellä olevan mallin toimivan parhaiten. Tosin joku, joka on oikeasti duunissa kyseisenlaisessa putiikissa, voi tietää tämänkin asian paljon paremmin, kunhan vain vaahtoan. =)
Erittäin mielenkiintoista & asiantuntevaa keskustelua...
Threadin luettuani tuli montakin juttua mieleen.
- Juuson mainitseman aikapohjaisen myynnin comeback on jo alkanut. Esim. suurtaulujahan myydään lähes poikkeuksetta aikapohjaisesti (x mk / vko).
- Miksi bannerin klikkausprosenteista puhuttaessa puhutaan aina bruttoprosenteista? Harva bansku on niin hyvä että sama henkilö klikkaa sitä JOKA kerta kun sen jollain saitilla näkee. Nettoprosentit esim. RE:ssä pyörineissä kamppiksissa on säännöllisesti 5 - 10 prossan välillä.
- Max: mikä se toimiva gif-banneri on? Kerro, kerro...
- Juuso: onhan noita bannerkamppiksia joissa ei klikata mihinkään jo tehty. Mekin tehtiin sellanen Costa Ricalle kun olin Egossa duunissa. Tavoitteena oli saada muutama hassu sekunti kuluttajan aikaa. Ei haluttu viedä kuluttajaa mihinkään vaan tarjota sille jotain hauskaa ja erilaista siinä bannertilassa. Kamppis voitti kunniamaininnan viime vuonna Nykin One Show Interactive -kisassa. Löytyy osoitteesta:
www.egotaivas.com/archive/costarica/uusi/
- Juuson mainitseman aikapohjaisen myynnin comeback on jo alkanut. Esim. suurtaulujahan myydään lähes poikkeuksetta aikapohjaisesti (x mk / vko).
Näin todella on ja suurtaulut alkavat ohittaa suosiossa bannerit. Tähän on kaksikin syytä. Suurtaulut tulevat monesti kontaktihinnaltaan huomattavasti edullisemmksi vaikka ovat kooltaan isompia ja näin huomioarvoltaan parempia. (mielenkiintoinen yhtälö.) Toinen syy on ostamisen helppous. Perinteisiä medioita ostamaan tottuneet ostavat mielellään mainoksen joka näkyy joka kerta kun menee saitille.
Nettoprosentit esim. RE:ssä pyörineissä kamppiksissa on säännöllisesti 5 - 10 prossan välillä.
Ihan mielenkiinnosta: onko mainitsemasi nettoprosentti klikkausten suhde eri kävijöihin(jolloin jos joku klikkaa useammin kuin kerraan, tulee jokaisesta uudelleenklikkaajastakin uusi nettoklikkaaja) vai onko kyseessä todella eri klikkaajat?
Ajatuksena nettoklikkaajien seuraaminen on loistava, joskin kaikki mainostenohjausjärjestelmät eivät tue sitä.
- Max: mikä se toimiva gif-banneri on? Kerro, kerro...
Kertoisin niin mielelläni jos vain voisin, mutta kun on pakko kunnioittaa asiakkaan toivetta pitää kaikki kamppikseen liittyvä minun ja asiakkaan välisenä tietona. (koskee valitettavasti myös bannereita.)
Joo, uskon tohon. Vaikka toi näyttökertapohjanen ostaminen on helkutin simppeli konsepti niin se vaan on niin erilainen tapa lähestyä median ostamista kun mihin ollaan totuttu, että se ei ole täysillä kaikille ikinä uponnut.
On NIIN paljon helpompaa ostaa banneri/suurtaulu koko viikoksi. Kun mainostaja/ostaja menee saitille se näkee mainoksensa heti eikä se joudu reloadaileen tuhatta kertaa. Eikä käy niin että kun ostaja on ostanut myös frekun se ei enää saa mainosta näkyviin kun se pitäs näyttää omalta koneelta pomolle (tms.) kun frekut on täynnä.
Ostamalla mainontaa aikapohjasesti ostajalle tulee tunne että se tietää mitä se saa. Ironista tietysti on, että asiahan on just päinvastoin. Ostamalla aikapohjaisesti ei tiedä yhtään mitä saa. Ostamalla impressiopohjasesti tietää just mitä saa.
Oon aina ihmetellyt miksei noi saitit tee jotain feikkisysteemiä - siis sellasta jossa jokaiselle mainostajalle tehdään "oma versio" saitista niin että siellä on vaan niiden mainos (mainokset). Toi olis siis vaan sitä varten että asiakas voi omassa organisaatiossaan helposti demota että tämmönen mainos meillä nyt pyörii, jne. Toi ei luulis olevan iso juttu tehdä...
Ja toi nettokontaktijuttu mun pitää triplavarmistaa ennen kuin otan kantaa siihen kumpi malli se on.