Pyöreän pöydän ympärille istahtivat PHSi:n tj Mika Koivula, 24/7:in myyntijohtaja Annette Saarinen, mediatoimisto Dagmarin nettitiimin vetäjä Markus Varsikko, Egon ad Jan Jernvall ja Abel & Bakerin copy Emma Halmekoski.
Keskustelun tarkoituksena oli selvittää, mitä mediassa parjatulle verkkomainonnalle oikeasti kuuluu Suomessa tänä päivänä.
Juttua nauhalle tarttui puolentoistatunnin verran, josta seuraavan on saksittu pätkiä sieltä täältä. Koittakaa pysyä kärryillä...
RE: Puhutaan ensin isommasta kuvasta. Mikä rooli verkkomainonnalla on tällä hetkellä?
Annette: Mun mielestä verkkomainonta pitää jakaa kahteen osaan: brandaavaan mainontaan ja mainontaan, joka pyrkii saamaan aikaan toimintaa.
Markus: Yleensä netin rooli on määritelty siten, että siellä syvennetään tietoa. Nettimainonnan rooli on heittää jengiä sisään tutustuun siihen tietoon. TV, ulkomainonta ja muut rakentaa sitä mielikuvaa siihen ympärille.
Mika: Parhaat verkkokampanjat on sellaisia, jotka pyrkii aktivoimaan kuluttajan. Tosin lähitulevaisuudessa verkkomainonta muuttuu luonteeltaan, tulee lisää rich media –tyyppisiä ratkaisuja. Sitä kautta myös imagomainonta tulee verkossa mahdolliseksi.
Annette: Onhan tänä päivänäkin jo mainonnan muotoja, joilla imagoa pystyy rakentamaan tietyissä kohderyhmissä. Jos ajatellaan 15-24 vuotiaita poikia niin niistä 95% on joka viikko netissä. Kuinka paljon ne viettää aikaa internetissä kontra muu mediaympäristö niin se alkaa olemaan huomattava mediaympäristö.
RE: Onko mainospaikan koolla merkitystä? Laskevien klikkausprosenttien myötä trendi näyttää olevan yhä suurempia mainoksia kohti.
Emma: Riippuu tietysti mistä sitä tilaa tarjotaan. Jos se on Maikkarin oikeassa laidassa niin ei sitä kukaan huomaa kun se ei mahdu selaimeen.
Markus: www.zdnet.com on keksinyt oivan ratkaisun. Siellä on keskellä artikkelia 300x300 boksi, joka on flashia ja kaikki tapahtuu sen mainoksen sisällä. Mä uskon, että tohon suuntaan ollaan väkisinkin menossa. Meillä on tutkittu huomioarvoja ja se on oikeasti surullista jos onnistuneen verkkomainoksen huomioarvot on 20 pinnaa.
Jan: En ole ihan varma tästä, mutta mun mielestä sen on viime aikoina muutettu niin, että Suomalaiset saiteilla ensin latautuu itse saitti ja vasta sen jälkeen bannerit, jotka tulee jostain huitsinnevadasta Irlannin serveriltä. Samaan aikaan mainospaikka haluaa rahan jokaisesta sivulatauksesta. Se on ihan sama kuin Finnkino myisi mainoksia leffan lopputekstien jälkeen. Jos banneri latautuu vasta muun saitin jälkeen ei se paljon nappaa ja klikkausprosentit laskee. Kun katsoo ruotsalaisia saitteja niin siellä banneri tulee usein ensin.
RE: Mitkä mainonnan formaatit toimii parhaiten? Kriteerinä käytettäköön vanhaa kunnon klikkausprosenttia…
Annette: Jos on pakko verrata keskenään niin Interstitiaalit ja pop-upit toimii luonnolliseti parhaiten, koska se tila on jo paljon suurempi.
Markus: Flash-popupit on huomioarvoiltaan kärjessä. Osaavat kaverit pystyy tekemään aika hyviä hyviä toteutuksia 15 kiloon.
Emma: Toiminalliset ratkaisut, joissa käyttäjä voi itse osallistua toimii hyvin.
Annette: Kaikki missä se interaktio tapahtuu mainoksen sisällä toimii.
Mika: Yleisesti arvostetaan sitä jos kamppis on teknologisesti innovoiva tai generoi paljon trafiikkia – ihan sama mitä trafiikkia. Mun mielestä se on huono suuntaus, että arvostetaan sitä, joka räppää ensimmäisenä kehiin uudenlaisen flash-toteutuksen. Pitäisi rakentaa hyviä kampanjaideoita, asettaa selkeät tavoitteet ja katsoa toimiiko se mainonta suhteessa tavoitteisiin. Ei niin, että seurataan vaan kuka kullakin hetkellä onnistuu jujuttamaan jengin läpi mainoksesta…
RE: Onko eri mainosformaattien ja –tekniikoiden kanssa pelaaminen edelleen yhtä tuskallista?
Markus: Saitit on nykyisin avoimempia ja innokaampia ottamaan vastaan uusia ja erikoisempia formaatteja. Pop-upit oli jossain vaiheessa täysin pannassa, nyt ne on jopa hinnastossa. Ja flashit ei aiheuta pitkää hiljaisuutta puhelimen toisessa päässä. Toi puoli on kehittynyt viime aikoina roimasti.
Emma: Asiakkaat on myös nykyään valmiimpia uusille ideoille eikä halua vaan sitä perinteistä giffibanneria.
RE: Mitäs mediatilan hinta. Onko se kohdallaan?
Jan: Banneritilan hinnat pitäisi kolminkertaistaa. Olen samaa mieltä kuin Hasanin Timo Everi joka sanoi, että mainostilan hintoja pitäisi nostaa, koska nykyisillä hinnoilla mainonnan taso on surkeaa. Magen snagarillakin on nyt mahdollisuus ostaa mainostilaa Sonera Plazan etusivulta. Snagari ei kuitenkaan pysty ostaan spottia Ally McBealiin tai Hesarin etusivua, niissä onkin tietty status että sä näyt siellä. Verkossa kaikki markan Kaken Pesulan mainokset laskee koko mainospaikan arvoa.
RE: Janin toive ei taida toteutua. Eikös verkkomediat päinvastoin ole laskeneet hintojaan?
Markus: Ei oikestaan. Mikä on tullut on kynnysrahat ja se on äärimmäisen tervetullutta. Enää ei voi ostaa tuhatta näyttöä portaalien etusivuilta. Toki sitten on näitä “Osta miljoona sekalaista näyttöä“ –paketteja joilla voi saada edullisia diilejä.
RE: Kohdistaminen on ollut aina verkkomainonnan mantra. Se on se asia joka tekee verkkomainonnasta uniikin muihin mainonnan muotoihin verrattuna. Mutta onko kohdistaminen ylipäätään mahdollista Suomen pienillä markkinoilla?
Jan: Mun mielestä se ei Suomessa ole mahdollista, koska Suomessa on niin vähän saitteja ja käyttäjiä. Jos mä olisin Rapala ja haluaisin markkinoida perhokalastukseen käytettäviä syöttejä niin missä mä markkinoisin niitä?
Annette: Hei, hei… Maikkarin sivuilla on todella laaja kalastus-kokonaisuus. Meillä on sähköpostirekisterissä yli 10 000 perhokalastajaa.
Emma: Nyt tuli huono aihevalinta!
Markus: On tossa Janin puheessa pointti. Kun me tehdään isoja kohdennettuja kamppiksia niin käy yleensä niin, että ensiksi loppuu saitit ja sitten rahat.
Annette: Te yritätte itse keksiä niitä medioita, antakaa meidän auttaa…
RE: Niin Annette, mihinkäs teitä muuten tarvitaan kun mediatoimistoissa rupee olemaan aika hyvää osaamista alalta?
Annette: Jonkun pitää viedä teknistä osaamista eteenpäin. Me kehitetään kaikkia mahdollisia muotoja – kuulu se sitten mobiili- tai sähköpostimarkkinointiin. Tarkastetaan, että tekniikka pelaa ja nivotaan ne yhteen kokonaispaketiksi. Uskallan väittää, että kyllä me ollaan askel edellä mediatoimistoja ainakin tiedon määrässä. Tietenkin tässä istuu vieressä aika kokenut herra, jonka kanssa en halua henk. kohtaisesti lähteä kilvoittelemaan. Lisäksi kannattaa muistaa, että me ollaan monille saiteille niiden ainoa myyntiorganisaatio.
Markus: Kyllä brokereilta tulee hyviä idiksiä. Jossain vaiheessa kun koitettiin tehdä juttuja suoraan medioiden kanssa ne meni ihan munilleen. Brokereiden kanssa se homma on selkeää, koska ne haluaa pitää kaikki tahot tyytyväisenä. Toisaalta brokereiden kautta tulee uusia ajatuksia ja formaatteja Suomeen.
RE: Kenen pitäisi olla vastuussa verkkokampanjoiden tuloksista?
Emma: Tekijöiden pitäisi ottaa vastuuta tuloksista, jopa siinä määrin että se voisi olla taloudellista. Jos kampanja ei saavuta sille asetettuja tavoitteita on sen silloin oltava myös jonkin verran halvempi.
Annette: Mä en haluu, että koskaan mennään tollaseen malliin! Jos mentäs niin tuotantopuolelta jäis oman arvonasa tuntevia tekijöitä pois. Enkä mä mediavälittäjänä ymmärrä miksi meidän pitäisi ottaa vastuuta siitä onko tuote tai kampanjan idea kiinnostava. Pohjalla tossa on toki kaunis ajatus.
Mika: Se on varmaan enemmän filosofinen ajatus, joka on hyvä olla iskostunut tekijöiden päähän.
RE: Mutta eikös Abel & Baker ainakin Ruotsin päässä toimi tolla periaatteella?
Emma: Joo, siellä on tehty näin ja päästy hyviin tuloksiin.
Markus: Mikä siinä on kriteerinä? Sisään tullut liikenne vai?
Emma: Se riippuu kampanjasta. Jos on kyse rekrykampanjasta niin kriteerit voi olla hakijoiden ja rekrytoitujen määrä.
Tottakai tossa pitää säilyttää järki, itse toivon että esimerkiksi klikkausprosenttia ei koskaan käytettäisi ainoana kriteerinä.
Jan: Jokaiseen kampanjaan pitäisi tekijän tai median puolelta sisällyttää kvalitatiivinen tutkimus. Jos on rahaa ja aikaa käytettävissä, voi olla hyvä ratkaisu ottaa vastuuta klikkausprosenteista, mutta jos otetaan uusmedian nykyinen tilanne, jossa budjetit eivät ole aina riittäviä niin tulosvastuullisuus tarkottaisi sitä, että tehtäs toinen toistaan ärsyttävämpiä bannereita.
Annette: Jos mennään tulospohjaiseen malliin niin silloin uusmediaosaaja ottaa vastuuta brandista, jonka perussuunnitteluun se on harvoin ottanut osaa.
Mika: Vastuuta pitäisi ottaa kävijöistä, jotka on relevantteja asiakkaalle. Relevantti kävijämäärä voi olla 150 jos ne on oikeita kävijöitä. Se on nyt aika selvä juttu, että klikkausprosentit menee alaspäin kun noiden stidiaskien (= bannerit) volyymi on kasvanut. Tutkimuksia tehdään varmaan enemmän jatkossa - selvitetään ketä kampanja on oikeasti tavoittanut ja mitkä sen vaikutukset ovat olleet.
Annette: Me tarjotaan kaikkiin isompiin kamppiksiin tutkimus konversioon asti ilmaiseksi.
Mika: Kun olin kaksi vuotta sitten Jenkeissä niin jokaisen esityksen perässä oli ROI-analyysi.
Markus: Tehokkuudesta vielä…nettiä ei voi erottaa täysin omaksi kokonaisuudekseen. Jos nettikampanjan kesto on neljä viikkoa ja toisella viikolla lähtee käyntiin TV-kamppis nousee kaikkien kampanjan osasten tehokkuusarvot verrattuna ekaan viikkoon.
Mika: Jos katsotaan isoja kotimaisia merkkitavaramainostajia, sellasia joilla on omat tutkimusosastot, niin kyllä ne on sisällyttänyt kvalitatiivista tutkimusta viimeisen puolen vuoden aikana netinkin puolelle.
Mika: Kun vuoden vaihteessa crash oli nähtävissä suomalainen sopulilauma oli sitä mieltä ettei verkkomarkkinoinnista ole mihinkään, että nyt päästään vihdoinkin eroon siitä. Siinä kohtaa joutui miettimään vastareaktiota. Olen valmis menemään pahimmassa tapauksessa siihen, että me tulospohjaisesti taataan asiakkaalle, että meidän toimenpiteillä tavoitteet saavutetaan. Luotan niin paljon meidän osaamiseen, että me voidaan mennä takuuseen jos tavoitteet on asetettu oikein ja mittaustavat ovat oikeita.
Emma: Vaikka taloudellisen vastuun ottaminen nykyisillä markkinoilla ei olisi vielä ajankohtaista niin edes se moraalinen vastuu. Tuolla näkee ihan likaa verkkomainontaa, joka on jonkun Töölön HTML:n tekemää. Sellasta jossa ei ole mitään ideaa tai yritystä.
RE: Mistä se muuten johtuu, että verkossa nähdään edelleen isojen brandien tekemää melko vaatimatonta mainontaa? Sellaista, joka näyttää siltä kuin mitään kehitystä ei olisi viimeiseen viiteen vuoteen tapahtunut.
Emma: Osasyy on siinä, että asenteet on vielä epämääräsiä verkkomainontaa kohtaan. Istuin juuri palaverissa mainostoimiston ad:n kanssa, joka varmasti oli kaksi kertaa ikäiseni. Hän oli ihan varma siitä, ettei netti pysty tuomaan mediana mitään uutta mainontaan ja asiakaskin nyökkäili vieressä. Asenteissa ollaan aina jäljessä esimerkiksi Ruotsia.
Mika: Mun täytyy sanoa, että tekijät voi katsoa itseään peiliin. Mainostajat on avoimia monenlaisille ratkaisuille.
Toimiala on nuori ja alalla työskentelevien keski-ikä ja kokemus on alhaisia ja syy löytyy varmasti sieltä. Rahaakin on saatavilla.
Jan: “Vanhan mainonnan“ ihmiset ei tunnu käsittävän sitä, että verkomainonnassa keskeytetään käyttäjä, joka on aktiivisesti tekemässä jotakin. Ihmistähän ei kiinnosta mainonta paskan vertaa paitsi meitä, jotka on tekemässä sitä. Ihmisille on tärkeämpää käydä paskalla tai ulkoiluttaa koiraa kuin nähdä mainos jossakin Hesarissa. Verkkomainonnassa on tarjottava jotakin takaisin kävijälle. Asiakas yleensä luulee, että kaikki on fiiliksissä brandista ja että sen voisi heijastaa jouluaattona taivaalle. Jos olet myymässä laajakulmatelevisiota ja käyttäjä ei juuri ole kiinnostunut TV:stä on käyttäjälle pystyttävä tarjoamaan jotain miksi reagoida mainokseen. Voihan olla, että sama käyttäjä myöhemmin olisi kiinnostunut laajakulmatelevisiosta. Peräänkuulutan Suomessa omanlaista naiviutta ja hauskuutta, mitä näkee ruotsalaisessa verkkomainonnassa.
Annette: Meiltä asiakkaat kysyy, että mistä saa hyviä bannereita tai yleensäkään hyviä toteutuksia. Aika monet uusmediayritykset on sanoneet, että ei me nyt ruveta yhtään banneria tekeen. Onhan se ihan ymmärrettävää mutta tosi asia on, että aika monelle mainostajalle on ongelma saada hyvää mainontaa - löytää ne yhteistyökumppanit, jotka osaisi tehdä mielenkiintoista jälkeä.
Emma: Onhan täällä nyt muutama toimisto, jotka on ilmoittaneet olevansa kampanjatoimistoja. Ei varmaan yhtä banneria ole kenenkään mielekästä lähteä tekemään tai ostamaan.
RE: Miten mainostoimistojen kyljessä toimivissa uusmediafirmoissa suunnitteluprosessin kanssa – pääsettekö te nykyisin jo alusta asti suunnittelemaan kampanjoita?
Mika: Meillä tulee keväällä firmalle (PHSi) kolme vuotta tauluun ja me ollaan tän saman asian kanssa taisteltu alusta saakka. Puolitoista vuotta sitten pääomistajat kyseenalaisti toimintamallin, jossa kovimpaa huutava saa isoimman kakunpalan ja että kaikki pitää viimeiseen saakka kiinni siitä “omasta beibistään“. Kyllä me lähdetään sitä, että yhdessä mietitään mikä on konsepti ja sitten katsotaan mikä rooli on verkolla, suoralla tai muulla mediamainonnalla. Täytyy rehellisyyden nimissä sanoa, että se ei ole mikään helppo yhtälö.
Jan: Osittain se mainostoimiston yhteydessä oleminen näkyy siinä, että mainonnan linja on yhdenmukaistunut mikä on hyvä asia, mutta toisaalta se on rajoittanut luovia ratkaisuja. Parhaat tulokset mitä me ollaan saatu on tullut kamppiksista, jotka suunniteltu puhtaasti verkkoon siten, että suunnittelussa on otettu huomioon vain muun mainonnan kattolinja.
Mika: Peruskysymys on se, että onko asiakas, joka tekee mainontaa televisioon ja printtiin, kiinnostunut suunnitteluryhmässä olevan sähköisen markkinoinnin edustajan mielipiteistä. Se on sitä arkirealismia. Tahtotila pitää ensin virittää .
RE: Vedetään seuraavaksi lukuja stetsonista. Verkkomediakakku oli viime vuonna 57 miljoonan kokoinen. Paljonko se on vuonna 2003?
Annette: 750 miljoonaa on haaveena. Se ei nyt tietenkään pidä paikkaansa, mutta musta on hauska provosoida. Mä uskon, että hyvään nousuun on mahdollisuus jos kahden miljardin suoramarkkinointikakusta saadaan edes pieni osa. Ja Digi-TV -mainonnan kakkuhan on vielä jakamatta.
Markus: 150-200 miljoonan välissä.
Mika: 300 miljoonaa.
RE: Mistä johtuu, että mainoskakku on Suomessa paljon pienempi kuin Ruotsissa?
Jan: Mikään suomen iso saitti paitsi suomi24 ei ole
designillisesti/käytettävyydeltään niin laadukas että siellä mainos/brandi näyttäisi helposti hyvältä, vaan päinvastoin, hyvinkin designattu mainos menettää tehoaan ja arvoaan huonon mainospaikka tarjonnan takia. Esim.
Soneran "verkkobrandit" (muutama sivu ostettua sisältöä on nyt sitten "brandi", hah!) Navigaatio, fontit, värit yms. paukkuu osiosta toiseen, eihän Hesarinkaan eri kulttuurisivut näytä Pirkka-lehdeltä... vrt. esim.
passagen.se tai torget.se
Emma: Mitä mä olen käsittänyt Maikkarin sivuilla päästään kuitenkin kohtuu hyviin kampanjatuloksiin.
Markus: Toi on paljon pähkäilty asia. Mua viisaammat on päätyneet siihen, että kyse on oikeastaan eri maissa vallitsevasta erilaista kustannusrakenteesta – sen taas aiheuttaa televisiomainonnan asema Ruotsissa. TV-mainonta alkoi Ruotsissa vasta 90-luvun alussa ja tämä näkyy edelleen erittäin kalliina hintoina. Toi selittää asian suurimmaksi osaksi, lisäksi silläkin on varmaan vaikutusta, että yritysmaailma on alusta lähtien suhtautunut nettiin Ruotsissa Suomea positiivisemmin.
RE: Kuinka suuri budjetti tarvitaan hyvän kamppiksen tekemiseen?
Markus: Sanotaan mediastakin kerrankin jotain teidän saitilla :) Median kohdalla on selkeä peli se, että 50-100 000 markkaa viikossa on se raha mitä tarvii jos haluaa näkyä kunnolla ja huolella. Silloin haetaan sekä kohderyhmät ja tavotetaan massat. Ennen kävi tosi usein niin, että oli loistava luova toteutus mutta mediaan pistettiin vain markka ja kukaan ei kampanjaa nähnyt.
Annette: Massoihin voi kyllä palaa enemmänkin rahaa.
Mika: Sanotaan tuotannosta sen verran, että kun laitetaan yli sata tuhatta tuotantoon niin aletaan saamaan jo jotain näkyvääkin jälkeen. Hyviä esimerkkejä on puolen miljoonankin tuotannoista, joissa median osuus on 150 000 markkaa, mikä tarkoittaa suomeksi sitä, että media on halpaa.
RE: Lopuksi vielä henkilökohtaisia tunnustuksia, kiitos. Minkä verkkokamppiksen Sinä olisit halunnut tehdä?
Emma: Mä olisin halunnut tehdä Coca-Colan tällä hetkellä pyörivän kamppiksen. Sen, jossa on tietokilpailukysymyksiä. Ihan puhtaasti siksi, että siinä on yhdistetty hyvin itse tölkki, TV, printti ja netti. Netti toimii jopa niin hyvin, että mulla useita kavereita, jotka käy siellä kisaamassa joka päivä. Siinä on onnistuttu tavoittaamaan kohderyhmä.
Markus: Jos voi vetää kotiinpäin niin Sonera Matkapuhelimen Ystävänpäivä. Näillä kyseenalaistetuilla tehokkuusmittareilla (klikkausprosentit) se toimi ihan törkeen hyvin. Jengi diggasi siitä todella paljon.
Annette: Mä olisin halunnut tehdä Kauppakamarin sähköpostisuoran, jossa oli subjectissa yksinkertainen kysymys “Haluatko tietää verkossa tapahtuvista lainmuutoksista?“ ja sen jälkeen Kauppakamari tiedotti, että he seuraa näitä ja klikkaamalla saa lisätietoja. Toimiva kampanja on yksinkertainen ja kohdistettu oikein. Sponsseista Finnkinon Pepsi Moviecritic on erittäin hyvin toteutettu.
Jan: Yksi brasilialainen kamppis. Laitan urlin tulemaan - parempi etten paljasta hienoa koukkua tässä.
RE: ...ja sitten loppukevennys… virallisen osuuden päätyttyä innostuttiin jostain syystä väittelemään kannattaako vessapaperille tehdä verkkokamppista…
Jan: Suomessa löytyy vessapaperillekin kamppissaitteja. Voi Jeesus Kristus.
Mika: Miettikää kuinka lojaaleja vessapaperin käyttäjistä tulee.
Emma: Mä peräänkuuluttaisin myyjien vastuuta. Siinä on myyty asiakkaalle weppisivut ja otettu massit pois ilman, että on mietitty mitä näillä weppisivuilla tehdään.
Markus: Tän päivä Kauppalehdessä oli Ruka-Hotellin arvostelu, jossa kiitettiin lyhytkuituista ja sitkeää, mutta hyvän tuntuista vessapaperia. Kyllä se joillekin on tärkeää.
Annette: Kamppissaitit mä ymmärrän, mutta en käsitä miksi joka ikiselle astianpesuaineille pitää tehdä kotisivuja.
Jan: Sitten kun tuote muuttuu high-interest tuotteeksi niin meininki muuttuu. Sorbus tuskin kiinnostaa ketään, mutta joku hieno punaviini voi jo kiinnostaa verkossa.
Mika: Jos Valion Maito olisi lähtemässä sponsoroimaan jotain saittia niin en sitä lähtisi heti tyrmäämään.
Jan: Alan
pitäisi rohkeammin etsiä tapoja päästä pois käyttäjän aivokapasiteettia
aliarvioivasta suoramarkkinointityylisistä, "olet voinut jo voittaa",
kilpailukamppiksista, ja suuntautua enemmän älykkääseen ja käyttäjää
haastavaan verkkomainontaan, joka tarjoaisi hyvän printin tasoisia
oivaltamisen tunteita.