RE:

Kun verkon rooli ihmisten ostopätöksissä on kasvanut merkittäväksi ja jatkaa kasvuaan, joutuvat mainostoimistot ottamaan digipuolen selvemmin haltuunsa. Muuten ne eivät tavoita kuluttajien silmäpareja siellä missä päätökset tehdään.

Yksi tapa parantaa kompetenssia digimaailmassa, on palkata toimistoon alan osaaja. Näin asiaan ovat tarttuneet alkusyksystä esimerkiksi Dynamo ja Skandaali. Edellinen hankki riveihinsä Tuija Meschinin digitaalisten palveluiden asiakkuusjohtajaksi ja jälkimmäinen palkkasi Tintti Sarolan digiplanneriksi. Pestit ovat täysin uusia molemmissa firmoissa.

"Kyllähän yleisesti suomalaisten mainostoimistojen viemisessä digitaaliselle aikakaudelle on paljon tekemistä", Sarola toteaa urakasta, joka on hänenkin edessään.

"Mutta kaikkien täytyy käydä tämä muutosprosessi läpi."

Myös Meschini näkee, että nykyinen status quo on jo aikansa elänyt.

"Ollaan pääsemässä toimintamallista, jossa mainostoimistot tekevät mainonnan perussuunnittelun, jonka viemisestä nettiin vastataan jossain toisaalla. Tässä lähestymisessä ajaudutaan helposti lopputulokseen, missä vasen käsi ei tiedä mitä oikea tekee. Mä olen se henkilö, jonka tehtävänä on ajatella markkinointistrategian kautta mitä digitaalisella puolella suunnitellaan", hän sanoo tilanteesta suhteessa rooliinsa.

Tällaisen toimen perustaminen voidaan myös nähdä viestinä ulospäin. Se profiloi mainostoimistoa sellaiseksi, jossa digi otetaan vakavasti.

Eroon henkisestä Kiinan muurista

Tällä hetkellä suuntaus mainostoimistossa ei ole niinkään omien digiosastojen perustaminen. Nyt halutaan integroida digi osaksi mainostoimiston perusratkaisuja.

Pelko on, että erillisenä osastona digi jää etäpesäkkeeksi. Kun organisaatiorakenne ei tue digitoimiston ja emotoimiston yhteistyötä, voi syntyä ongelmia ja vääränlaista sisäistä kilpailua.

Sarola puhuu henkisestä Kiinan muurista.

"Rakenteista johtuen mainostoimistot ovat hylkineet digitaalisuuden omaksumista. Verkkosuunittelu on mielletty divaritason tekemiseksi. Vastaavasti brandi- ja kommunikaatiostrategiat ovat ollleet puhtaasti mainostoimistojen valtakuntaa, jonne digiosaajilla ei ole ollut mitään asiaa. Todellinen laaja-alainen osaaminen on tästä johtuen Suomessa puutteellista."

Moisen muurin purkaminen kuuluu myös digivastaavien toimenkuvaan. He taistelevat ennakkoluuloja ja tietämättömyttä vastaan.

Mutta mitä yksi ihminen voi tehdä siinä, että kokonainen toimisto ottaa digin haltuun?

Dynamossa ja Skandaalissa vakuutetaan, että digitaalista on tehty ennenkin, joten yhden ihmisen ei tarvitse taikoa sitä taloon yhdellä iskulla.

Meschini korostaa, että Dynamossa on paljon kokemusta ja osaamista digiprojekteista. Skandaali täydentää olemassaolevaa digitaalista osaamistaan myös digirekrytoinnein.

Toimistoissa uskotaan, että kun digipuoli otetaan huomioon tällä tavoin, niin asiakkaiden tarpeita voidaan miettiä avoimemmin. Verkko on varteenotettava vaihtoehto lähtökohtaisesti, ei pelkkä jälkiajatus.

"Ensin pitää lähteä suunnittelemaan toimivaa konseptia, ei digitaalisuutta eikä muutakaan kanavaa. Ei tarvitse tehdä verkkokamppissivua vain sen takia, että netissäkin pitää olla jotain", Meschini sanoo.

Sarola toteaa, että ei voi enää puhua "nettikuluttajasta", vaan 2000-luvun kuluttajasta.

"Jos aiot olla relevantti kommunikaatiokumppani asiakkaillesi, niin totta kai sun pitää ottaa myös verkko hyvinkin vahvasti haltuun", hän toteaa.

Valta on siirtymässä kuluttajille: digitaalisessa ympäristössä on siirrytty brändin ja kuluttajan välisestä markkinoinnista kuluttajien väliseen kommunikaatioon.

"Ihmiset toimivat netissä tuntemattomien kanssa suvereenisti yhtenä vahvana yhteisönä. Porukat shoppailevat ryhmissä, suunnittelevat tuotteita ja vaikuttavat vaikkapa tuotantoeläinten oloihin julkaisemalla kuvia. Tämä on uutta mediakäyttäytymistä ja kansalaisvaikuttamista. Ylhäältä alas syötettyä totuutta ei niellä enää pureksimatta, vaan netistä voi tarkistaa asioiden ja tuotteiden taustat", Meschini sanoo.

Ei keskity vain digiin

Käytännössä Meschini ja Sarola ovat mukana suunnittelussa jo varhaisesta vaiheesta. Molemmat korostavat, että heidän tehtävänsä ei ole vain puhua verkon mahdollisuuksista, vaan olla ylipäänsä läsnä suunnittelussa.

"Enhän minäkään edistä pelkkää digitaalista suunnittelua, vaan toimin laaja-alaisemmin. Mutta olen kyllä työssäni digitaalisuuden äänenkannattaja, kun yritän ajaa vaihtoehtoja perinteisemmälle mediajaolle, esimerkiksi mobiiliin", Meschini kommentoi.

Yksi osa-alue on keskustella asiakkaiden kanssa verkkopuolesta, hahmottaa mikä on kunkin asiakkaan etujen mukaista. Mutta toimenkuvaan kuuluu myös tarjota tietoa kollegoille siitä, mikä on mahdollista verkossa.

"Mä olen ollut mukana asiakkaiden vuosisuunnittelussa, jossa mietimme koko vuoden toimenpiteitä yhdessä mediatoimiston kanssa: tehdäänkö verkkomainontaa, viraalia vai osallistutaanko esimerkiksi Facebookin kaltaisiin nettiyhteisöihin", Meschini kertoo.

Digivastaavan hommana on luonnollisesti myös miettiä millä alihankkijoilla tuotannot teetetään.

"Se on luontevaa ainakin näin alkuun, koska tunnen alalta paljon toimistoja ja ihmisiä, joten tiedän mistä parhaat tekijät löytyvät", pohtii Meschini.

Oman talon ennakkoluulot kumoon

Skandaalissa ollan avoimesti oltu valmiita tarttumaan uuteen. Kunhan viestin vain saa perille – digipuolen jargonista on pitänyt päästä eroon.

"Tämä homma opettaa selkokielisyyteen. Asioita on avattava usein reaalimaailman esimerkkien kautta. Muuten yhteinen kieli saattaa puuttua kokonaan", Sarola toteaa.

Hän kuitenkin korostaa, että kun on kyse suunnittelijoista, jotka ovat ideabisneksessä, niin ei vie kauan, että he vainuavat mistä on kyse.

"Kyse on hyvän idean tunnistamisesta. Lahjakas suunnittelija haistaa nopeasti hyvän idean, vaikka media olisi hänelle tuntemattomampi. Edellytyksenä on toimintaympäristön avaaminen, jotta idea saadaan elämään verkossa", Sarola sanoo.

Oikeaan suuntaan pitää auttaa.

"Onneksi ihmiset suhtautuvat positiivisesti ja nöyrästi: 'kerro mulle kun mä en tiedä'. Mutta tiedostetaan, että tämä on välttämätöntä tietoa, jotta toimisto menestyy ja kasvaa jatkossakin", Sarola kertoo kollegoidensa ja johtajiensa asenteesta.

Meschini auttaa dynamolaisia mukaan digijunaan järjestämällä esimerkiksi workshoppeja omalle väelle sekä asiakkaille, kutsumalla ulkopuolisia ihmisiä puhumaan digialasta – käytännössä koulutuksen ja seminaarien avullla.

"Projektien kautta oppii parhaiten – Siperia opettaa", Meschini naurahtaa.

Sarola pitää suurimpana haasteena verkon työläyden avaamista. Että ihmiset käsittävät kuinka suuri työmäärä jo pelkkiin sivustoihin kätkeytyy.

Ja sitten sen "Kiinan muurin" murtaminen, jota monissa muissakin kuin esimerkkeinä olevissa toimistoissa tehdään.

"Kaikki alalla toimijat ovat havahtuneet siihen miten saada muuri alas ja miten saada molempien kompetenssit hyödynnettyä ristiin niin, että pystymme tekemään loppupeleissä asiakkaille ja brändeille sekä myös kuluttajille relevanttia kommunikaatiota", Sarola kiteyttää.

Meschini näkee suuremman ongelman vanhoissa asenteissa.

"Kuluttajien käyttäytyminen on totaalisen muuttunut lyhyessä ajassa ja netti kehittyy edelleen. Olisi aika hälyyttävää, jos mainostoimistot eivät muuttuisi mukana. Kuinka nopeasti toimistot pääsevät muutoksen tasalle on live or let die -kysymys", hän toteaa.

Sarola painottaa, että mainostoimistojen muuttumista ja kurottamista enemmän verkon puolelle ei ole mitään syytä mystifioida, koska se on osa luontaista ja välttämätöntä kehitystä.

"Mainostoimisto on ollut aika staattinen aika pitkän aikaa. Nyt sen pitää muuttua."