Asutko kaupungissa? Käytätkö nettiä (vai onko joku printannut tämän artikkelin sinulle)? Onko näkökykysi tallella?
Jos vastaat edellisiin kysymyksiin kyllä, taidat tietää myös Kännissä olet ääliö -kampanjan.
Se näkyi katukuvassa ulkomainoksillaan. Netissä bannereiden kautta ja itse saittina, jonne kaikki mainonta ohjaa. Sitä mainostettiin televisiossa.
Se nappasi pystin parhaasta verkkokampanjasta SIMEssä. Grand Onessa tuli pääpalkinto parhaasta kuluttajakampanjasta. Vuoden Huipuissa kamppis sai Hopeahuipun digimediasarjassa ja kunniamaininnan integroidun mainonnan sarjassa.
Ulkomainokset äkkäsi nopeasti. Kun kuvan kusihousuisesta kundista keskellä bileitä näki ensimmäisen kerran ja tekstin Kännissäoletääliö.fi siinä alla, ensivaikutelma saattoi kallistua moneen suuntaan. Negatiivisia fiiliksiä oli vaikea analysoida. Niitä saattoi olla monenlaisia:
Tuhahdus: "Enkä ole!"
Haukotus: "Blaa blaa blaa, valistus, shmalistus."
Raivo: "Shittiä!"
Välinpitämättömyys: "Kyllä se mainosmies sitten jaksaa."
Vastahanka: "En ainakaan mene tolle saitille."
Viimeisen vaihtoehdon mukaan ajatelleet olivat tilastojen valossa selvä vähemmistö. Syksyn aikana saitilla kävi vajaa puoli miljoonaa ihmistä. Kampanja ja saitti herättivät keskustelua netissä, mikä generoi jatkuvasti lisää käyntejä. Kohderyhmään osuttiin – eli 18–30-vuotiaisiin.
Bob Helsingissä kampanjan strategiajohtajana toiminut Esa-Pekka Nykänen toteaa:
"Me ei lähdetty miellyttämään. Tavoite oli, että tästä tulee puheenaihe – että jengi alkaa miettiä ja keskustella. Ja kyllä keskustelivat."
Tavoite saavutettiin.
Kaljamerkit ääliökännejä vastaan
Vaihe 1. Asiakkaan tarve.
Kännissä olet ääliö -kampanjassa Bob Helsingin asiakkaana on Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto, joka edustaa esimerkiksi kaljamerkkejä. Miksi ne, joiden etu on myydä paljon alkoholia, vastustavat känniä?
Toimitusjohtaja Timo Jaatisen mukaan oli tarve uudenlaiselle alkoholivalistukselle.
Viime vuonna oli paljon puhetta varoitustarroista alkoholituotteisiin ja jopa tietynasteisista kielloista. Jaatisen mielestä kiellot eivät johda parempaan alkoholikulttuuriin.
"Pitäisi puuttua ihmisten asenteisiin. Kiellot eivät muuta käyttäytymistä. Koska kukaan ei tuntunut tekevän valistusta, joka puhuttelisi, niin me päätimme tehdä sen eräänlaisena pilottina", Jaatinen sanoo.
Mainonnan kohdentamista tiettyyn ryhmään pidettiin Panimoliitossa olennaisena. Tähtäimeen otettiin 18–30-vuotiaat. Nuorempiin ei nyt yritetty vedota, koska tilastot kertovat heidän viinankulutuksensa jo vähenevän.
Kohderyhmä saneli listan seikkoja, jotka vaikuttivat siihen millainen kampanja lopulta on. Ronski toteutus oli olennainen – myös asiakkaan mielestä.
"Suomessa on tehty paljon valistusta kukkahattutäti-asenteella. Sellainen ei oikein puhuttele ketään. Paapominen kääntyy itseään vastaan", Jaatinen toteaa.
Bob mässäilyä vastaan
Vaihe 2. Mainostoimiston alkulinjaus.
Kampanjan suunnittelu eteni ja Bobissa alettiin jo linjata tyylilajia, sävyä ja ennen kaikkea sitä missä välineessä pääpaino olisi.
"Asia piti saada puheenaiheeksi. Tiesimme, että tässä kohderyhmässä keskustelu käydään verkossa. Halusimme saada ihmiset keskustelupalstoilla puhumaan dokaamisesta", Nykänen linjaa.
Ulko- ja printtimainonnan tarkoitus oli pakottaa ottamaan kantaa ja miettimään omaa käytöstä. Sekä ohjata verkkoon.
"Mutta ei voi puhua vain ohjauksesta, koska ne ihmiset ovat jo siellä", Nykänen huomauttaa.
Tyylilajissa oli tärkeää, että valistuksesta ei tule hauskaa ja maukasta. Kännitarinoiden perustyylilaji kun on kertoa kokemuksista huvittuneena ja mässäillen. Sitä ei haluttu Kännissä olet ääliö -kampanjaan.
"Haluttiin, että siitä tulee jossain määrin epämiellyttävä käyttökokemus", Nykänen toteaakin.
Kun nettitoteutuksella oli oleva niin suuri merkitys, niin seuraavaksi piti pohtia mitä yhteistyökumppanilta vaaditaan.
Valve ratkaisee rakenteen
Vaihe 3. Digitoimisto mukaan
Valve briiffattiin huolella. Vaikka bobilaiset olivat siinä vaiheessa miettineet kampanjan tematiikkaa jo pitkälle asiakkaan kanssa, Valve pääsi mukaan varhaisessa vaiheessa. Bobilla digikokonaisuuden tuotannosta vastannut Matti Djateu pitää sitä tärkeänä.
"Vaikka eri ajatuksia oltiin pohdittu, niin pyrimme että ei mennä konkreettisen toteutuksen miettimiseen vielä. Se tulee mukaan samaan aikaan kuin yhteistyökumppani", hän toteaa.
Briiffin jälkeen Valvella alettiin miettiä, miten kampanjan tavoitteita voisi toteuttaa netissä. Molemmat tahot korostavat, että koko prosessi oli tiivistä yhteistyötä ja kummankin inputti näkyy lopputuloksessa.
Merkittävä läpimurto tuli, kun Valven konseptisuunnittelija Jarkko Könösen mieleen tuli Memento-leffan rakenne ja se, että koko jutun voisi koota flashbackinä. Kerrontatapa ratkaisi paljon siitä miten känniääliö lopulta toteuttiin verkkoon.
"Ennen kuin tuli ajatus flashbackistä, niin siinä oli illan mittainen tarina, jossa lähdet jostain, ryyppäät ja sitten tapahtuu asioita. Siitä on vaikea netissä kehittää jännitettä. On parempi, että ensin on jotain rajua ja koukuttavaa", Könönen kertaa.
"Se ajatus tuli aika nopeasti parin palaverin jälkeen, että flashback-ajatus voisi toimia paremmin kuin lineaarinen", muistaa Valven projektipäällikkö Hans Björkendahl.
Omat kokemukset antoivat tukea sille, että jutussa katsotaan ennemmin menneisyyteen kuin tulevaan.
"Kaikki ovat varmaan lähettäneet kännissä viestejä, joita katsoo seuraavana aamuna kiroillen", Björkendahl mainitsee.
Johtoajatuksena oli luoda tilanne, jossa pohtii morkkiksessa mitä edellisenä päivänä tuli tehtyä. Ja pointtina oli, että tässä tapauksessa ne asiat eivät ole mitenkään mukavia.
"Mietimme miten voimme elävöittää tarinaa teknisellä ratkaisulla, joka on kuitenkin luova", Björkendahl summaa.
Mainos- ja digitoimisto ne yhteen sopii
Välinäytös. Tiimityöskentely
Bob ja Valve olivat tiheässä yhteydessä koko prosessin ajan. Myös Panimoliitto oli vahvasti mukana työn eri vaihessa.
"Me ei edes mietitty, että on nyt joku digipuoli ja perinteisen mainonnan puoli", Bobin Nykänen huomauttaa.
Urakka alkoi loppukeväästä ja eteni viikottaisten palaverien siivittämänä. Bobissa oli tiimi homman kimpussa ja Valvella oma.
"Jo alkuvaiheessa kävimme Bobin kanssa hyviä keskusteluita aiheesta. Se oli tärkeää, jotta saimme ajatusmaailman yhteiseksi", Könönen mainitsee.
Björkendahl vielä korostaa, että yhteistyön oli oltava saumatonta.
"Bobilla oli asiakkaan näkemys ja meillä näkemys nettipuolesta. Ja netin piti toimia täysin kaikkien näiden muiden kanavien kanssa, koska kaikki ohjaa nettiin, jossa interaktio tapahtuu."
Mainostoimistolle oli myös tärkeää se kuka toteutuksessa on käytännössä mukana.
"Kun me mennään johonkin, me halutaan tietyt ihmiset tekemään tiettyjä asioita, koska samalla tavalla kuin kuvaaja valitaan tyylin takia, niin on järkeä miettiä kuka koodaa, jotta lopputuloksesta tulee tietynlainen", Djateu huomauttaa.
"Sittenhän se on ajatuksen kehittämistä eteenpäin ja sen hiomista timanttiin. Joskus se vaatii enemmän rundeja ja joskus vähemmän eri työvaiheissaan", hän jatkaa yhteistyön kuvailua.
Nyanssien kanssa piti olla niin tarkkana, että tiivis keskusteluyhteys oli välttämätön.
"Tämä on sellainen aihepiiri, että siinä on paljon vastuuta. Ei voi tehdä mitä tahansa kreisiä ja pitää huomioida kaikki nuorisotutkijat ja -järjestöt. Siellä on eläviä ihmisiä ja traagisia juttuja taustalla", Nykänen painottaa.
Suuria ajatuksia dokaamisesta
Vaihe 4. Tuotannon valmistelu
Kun flashback-idea ratkaisi sen minkä muodon juttu tulee saamaan, alkoi varsinainen suunnittelu. Valve toi projektiin valokuvaaja Kimmo Syvärin, joka valokuvaisi tarinan stilleinä sen sijaan, että se toteutettaisiin videolla.
Ennen toteutusta kartoitettiin känniä. Löytyi neljä pääasiaa miten ihminen käyttäytyy armottomassa tuiterissa – yksi on esimerkiksi yli-ihmiskuvitelmat. Näihin neljään tarinat perustuivat ja niiden avulla jokaisen tarinan ydinajatus oli kätevä briiffata kuvaajalle. Sosiaalinen häpeä annettiin Bobilta yhdeksi kattoteemaksi.
Valve oli Bobin kanssa samoilla linjoilla tyylilajista: sen täytyy karu. Kohderyhmä on tottunut näkemään YouTubessa hyvinkin raakaa kamaa.
"Tavoitteena oli olla raju, mutta ei mennä mauttomuksiin", Björkendahl sanoo.
Tarkoituksena oli myös jättää katsojan mielikuvitukselle tilaa eikä kertoa kaikkea.
"Se auttaa synnyttämään keskustelua ja buzzia. Yksikään tarinoista ei lopu sillä tavalla, että kaikki olisi selvää", Björkendahl toteaa.
Sinä olet ääliö kännissä
Vaihe 5. Tuotanto – kuvausvaihe
Valve, Bob ja kuvaaja Syväri työstivät yhdessä storyboardia.
"Kuvaaja oli alusta asti messissä, mikä oli hyvä, koska hän pystyi heti kommentoimaan miten AD:iden ideat toimivat. Kuvaajalla oli keskeinen rooli, että oikeasti aito fiilis syntyi.
Valokuvat voittivat videon, jotta flashbackmäisyys korostuisi. Yksittäiset kuvat ovat ikään kuin niitä muistikuvia – joiden väleissä saattaa olla myös filmi poikki hetkittäin. Smoothimpaa videoilmaisuakin kokeiltiin, mutta se ei miellyttänyt.
"Tuli sellainen olo, että äijät ovat kuvanneet videon, joka näyttää paskalta", Könönen heittää.
Kaikkea ei kuitenkaan voitu tai ehditty toteuttaa.
"Siinä olisi pitänyt olla enemmänkin tajunnan takaisia ääniä ja pidempiä taukoja, niin olisi ollut enemmän dramaturgista voimaa. Mutta hyvä se on nytkin", Könönen pohtii.
Alun perin ajatuksena oli tehdä juttu täysin first person -perspektiivissä – Syväri olisi teipannut kameran päähänsä. Kuvaaja kuitenkin tajusi nopeasti, että vaikutelmasta syntyy liian pelimäinen, kun hänen kätensä heiluisivat siinä kuvan etualalla. Ehkä morkkisangsteissa tapahtuvaan menneen kelailuun sopiikin paremmin, että näkee edellisillan tekonsa ulkopuolelta.
Rajuuden astetta haettiin ennen kuin löytyi oikea tasapaino, jonka kaikki osapuolet pystyivät allekirjoittamaan.
"Parempi näin päin, että ensin tehtiin raju, koska jos olisi tarjottu tätä lopullista versiota, niin sitäkin olisi haluttu pehmentää", sanoo Björkendahl.
"Rohkeista ja rajuista ideoista voi vetää alaspäin mutta toisin päin se ei onnistu ikinä", myös Könönen toteaa.
Hän mainitsee, että lähtökuvat olivat aluksi selvästi shokeeraavampia ja verisempiä.
"Ajatus oli, että shokkivaikutuksella saavutettisiin suurempi kohu. Mutta saavuttihan tämä siistittykin versio kohun", Könönen miettii.
Kyllä käsityöläinen osaa
Vaihe 6. Tuotanto – koostaminen
Loppujen lopuksihan kyse on animaatiosta, kun yksittäisiä fotoja koostetaan liikkuvaksi kuvaksi. Hurja määrä kuvia iskettiin kuvausten jälkeen Quicktimeen, josta syntyi melkein jo sinällään raakaversio.
Valvelaiset näyttivät Bobille ja asiakkaalle jo varhaisia versioita, jotta kaikki pysyivät kärryillä siitä missä mennään. Palaute niistä auttoi ohjaamaan kokonaisuutta oikeaan suuntaan.
"Suurin juttu tossa oli, että asiakkaat olivat innoissaan ensimmäisistä raaoista demoista alkaen. He innostuivat ja rohkaistuivat, kun huomasivat mitä netissä pystyy tekemään", Könönen kertoo.
Kun kuvat olivat systeemissä, raakkaus alkoi. Jos jokin kohta näytti siltä, että siinä on liikaa toistoa, kuvia otettiin pois. Jotain piti pidentää, johonkin väleihin tarvittiin lisää elämää, jotta siirtymät toimivat. Hommaa tehtiin käsityönä.
"Loppuun asti haluttiin pitää kiinni luonnosmaisuudesta, koska silloin säilyi tietty kovuus", Könönen perustelee.
Kovuus oli olennaista, jotta kännitarinoista ei tule hauskoja.
"Ei saanut tulla sitä fiilistä, että 'jees tosi hauska juttu, kattokaa mäkin tein tolla tavalla'. Oikeastaan kaikki nämä ohjaavat johtoajatukset säilyivät koko prosessin ajan kirkkaina. Väkisinkin siinä vaiheessa, kun sisältöjä duunataan mukaan alkaa tulla hauskoja elementtejä. Ne vain karsittiin pois", Könönen sanoo.
Ihminen alkaa ajatella
Vaiheet 7 ja 8. Julkaisu ja seuranta
Kun kaikki kampanjan palaset olivat valmiita, saitti julkaistiin ja markkinointikoneisto alkoi jurnuttaa.
Tässä on bobilaisten RE:lle koostama lista Bobilaiset siitä missä kaikkialla Kännissä olet ääliö -kamppis on ollut esillä.
– Verkkomainontaa eri medioissa.
– IRC-galleriassa oma profiili ja Kännissä olet ääliö -ihqu-sälää, jota ladattiin suuria määriä.
– Ulkomainonta: abrit, maxikorit, metrotaulut, Kampin keskuksen screen.
– Printtimainontaa aikakaus- ja sanomalehdissä.
– TV-mainontaa: VoiceTV ja MTV ("Tv-spotti on tehty kuin se olisi verkkokamaa. Ton budjetin mainstream tv-spoteista toi on varmaan ensimmäinen, joka on ajateltu niin että se toimii yhtä hyvin verkossa eikä tarvitse tv-kanavaa. Mutta se toimi myös siellä ja esimerkiksi ravintoloissa", huomioi Nykänen.)
– SK-ravintolat-yhteistyö: sähköpostisuorat kanta-asiakasrekisterille, ravintoloissa pyörivä tv-filmi, henkilökunnan kampanjarintamerkki ja tarroitukset ovissa.
– Näkyvyys lukuisissa eri kanavissa: lehtiartikkelit, kolumnit, blogit, keskustelupalstat, ajankohtaisohjelmat (mm. MTV3:n Huomenta Suomi), viihdeohjelmat (Uutisvuoto, Viihdeuutiset, Big Brother) käsittelivät kaikki kampanjateemaa eri kulmista.
– Julkkispaneelikeskustelu aiheen tiimoilta, johon osallistui lukuisia suomalaisia julkkiksia.
Toisin sanoen keskustelua syntyi.
"Kontaktointitoimisto Toinen Helsingillä ja viestintätoimisto Taitomyllyllä oli merkittävä rooli siinä, että onnistuimme tavoittamaan kohderyhmän ja samaan aikaan keskustelua", Djateu korostaa.
Myös asiakas saa bobilaisilta suitsutusta.
"Hyvät asiakkaat. Panimoliiton, Hartwallin ja Koffin johto sitoutuivat tähän hyvin. Oli asiakkaita, joilla oli uskallusta tehdä asiat eri tavalla", Nykänen hehkuttaa.
"Siellä oli hyvin dynaaminen ja tiivis porukka, joka osallistui kaikkeen", Djateu sanoo.
Nykänen myös korostaa, että prosessi ei loppunut siihen, kun kampanja meni ulos. Sen jälkeenkin asiakas ja mainostoimisto ovat tavanneet lukuisia kertoja ja pohtineet miten viestit on tulkittu, miten ratkaisut toimineet, palautetta on käyty läpi, keskusteluja analysoitu, jonka pohjalta esimerkiksi mediaan on pystytty tarjoamaan uusia ihmisten puheissa esiin nousseita näkökulmia,
"Jatkoanalysointi ja -tutkimusprosessi jatkuu. Se on edelleen relevanttia mitä aiheesta puhutaan", Djateu toteaakin.
Keskutelun taso on yllättänyt kaikki. Palautteissa on huomattava määrä syvällistä pohdintaa, joka osoittaa, että kampanja on todella pakottanut ihmiset ajattelemaan.
"Se osoittaa, että tällaiselle uudenlaiselle valistukselle on ollut hirveä tilaus. Että pumpuliinkuseminen loppuu", Nykänen toteaa.
TIIMIT
Bob Helsinki
Petri Pesonen (Copywriter)
Samuli Harjunpää (Art Director)
Matti Djateu (Designer)
Esa-Pekka Nykänen (Strategy Director)
Elina Autio (Project Director)
Laura Lähdesmäki (Project Assistant)
Turo Mattila (Junior Copywriter)
Ulla Rantala (Graphic Designer)
Juha Pönkänen (Graphic Designer)
Valve
Hans Björkendahl (Projektijohtaja)
Kimi Stenbäck (AD)
Jarkko Könönen (Konseptisuunnittelija)
Kimmo Syväri (Valokuvaaja, freelancer)
Jussi Snicker (AD-assari)
Pekka Meskanen
Niko Helle
Kontaktointitoimisto Toinen Helsinki
Riku Talvitie
Maija Mäkilä
Panimoliitto
Timo Jaatinen (Managing Director)
Katri Tuulensuu (Communications Manager)