Joskus ihmettelen verkkoon kirjoittavia copyja ja yleisesti yritysten tapaa julkaista ja mainostaa itseään Internetissä. Nettikampanjoihin budjetoidaan euroja ja taas euroja, suunnitellaan ja taas suunnitellaan, ulkoistetaan ammattilaiset tekemään hienot sivut, jotka toimivat siten kuin ME haluamme niiden toimivan. MINÄ tiedän ja MINÄ osaan. Sillä mentaalilla on miestyötunteja mennyt hukkaan ja tulee menemään.
Voivatko verkkoon kirjoittavat copyt oppia perinteisistä suoramarkkinoinnin keinoista? Auttaisivatko test marketingin keinot kuten split run -testit? Olisikohan markkinointitutkimuksista hyötyä?
Lähettäisitkö suoramarkkinointikampanjaa ajaessasi miljoona kirjettä, joiden suunnitteleminen, tuottaminen ja lähettäminen maksaa maltaita, ilman testausta? Tuskinpa. Minkä tähden useimmat yritykset eivät testaa sisältöä ja/tai käytä kävijäseurantaa sisällön tuottamisessa?
Suoramarkkinoinnissa lähettäjä pystyy arvioimaan kuinka hyvin kampanja konvertoi asiakkaita ja kuinka sisältö toimii. Miksi? Koska ennen kampanjan toteuttamista testataan split run -testillä esimerkiksi kahden tai kolmen eri sisällön tai erityyppisen kirjeen toimivuutta ja vastaanottajien reaktioita niihin. Split run – testin jälkeen valitaan tehokkain sisältö tai toistetaan testiä niin kauan, että saavutetaan tehokkain kokonaisuus. Tämän jälkeen kampanja toteutetaan ja seurataan kampanjan tehokkuutta. Näitä yksinkertaisia tekniikoita käyttäen saadaan selville minkä tyyppisellä kampanjalla saavutetaan tietyn tyyppiset asiakkaat kohderyhmästämme, sekä heidän preferenssejään.
Yhteenvetona, suoramarkkinoinnin ammattilaisella on käytössään selkeät luvut, joiden mukaan hän pystyy laskemaan kampanjaan sijoitetun pääoman tuoton ja kampanjan tehokkuuden. Verkon puolella asiat ovat harvemmin näin hyvin.
Miksei siis samoja tekniikoita voisi käyttää verkossa? Tulisi kai kysyä, miten samoja tekniikoita voidaan käyttää verkossa?
Ennen e-mail kampanjaa tulisi testata pienemmällä kohderyhmällä kampanjan vaikutusta ja sisällön tehokkuutta. Käyttäen Split Run –testiä, otos ryhmille tulisi lähettää kahdesta neljään erilaista e-mailiä, sekä seurata kävijäseurantajärjestelmällä kampanjoiden tehokkuutta. Kun toivottu pulli on saavutettu käytetään tehokkainta testikampanjaa oikeassa e-mail kampanjassa.
E-mail kampanjan tehokkuutta seurataan mittaamalla vastaajien toimintaa sivustolla, sekä kävijöiden konvertoitumisella asiakkaiksi. Seurataan minkälainen Bounce rate – arvo kampanjan vastaajilla on, sekä mitä he selaavat sivustolla. Seurannan avulla tiedetään enemmän kohderyhmästä, sekä heidän preferensseistään ja jatkossa kampanjan suunnitteleminen on helpompaa.
Samaa metodia voidaan käyttää myös www-palvelun julkaisemisessa. Sisällön, navigoinnin ja arkkitehtuurin suunnittelemisessa yritykset keskittyvät nykyään liiaksi omien visioiden ja toiveiden toteuttamiseen. Jotkut suunnittelevat sivuston sen mukaisesti miten joku muu on sivustot tehnyt, ja vain siksi kun ne muiden tekemät sivut näyttävät niin hyvältä. Kun halutaan saada mahdollisimman toimiva ja asiakkaita konvertoiva kokonaisuus tulee sivustoa suunniteltaessa toimia aivan samoin kuin e-mail kampanjaa, suoramarkkinointikampanjaa tai messustandia suunniteltaessa. Tehdään testi, nojaudutaan vanhaan tutkimusdataan ja seurataan tehokkuutta. Sen jälkeen valitaan tehokkain kokonaisuus ja julkaistaan sen kokonaisuuden mukainen www-palvelu.
Yksinkertaista mutta totta. Mutta toimitaanko teidän yrityksessä näin?