Useilla sivustoilla on mitä ihmeellisimpiä vänkyröitä, liikkuvaa kuvaa ja ääntä. Sivuston design on asiallinen, kaunis, tyylikäs tai trendikäs. Designiin on myös sijoitettu yksi jos toinenkin euro. Ulkonäkö on kuitenkin vain puoliruokaa...
...sillä tehokkaan copyn, oikeiden sanojen ja sisällön muodostaminen ovat www-palvelun kriittisimmät elementit. Sivuston kävijöiden konvertoitumiseen asiakkaiksi vaikuttaa kaikkein eniten tapa, jota käytetään palvelun tarjoamiseksi, ts. tapa, jolla asiat on esitetty. Useilla sivustoilla ei erotella mitenkään web copya sisällöstä. Jos sinun www-palvelussasi ei erotella näitä tyylejä ja eikä seurata yksinkertaisia linjoja, olet jo pulassa tai kohta pulassa. Käyttäessäsi vain hieman aikaa ja vaivaa tämän erottelun tekemiseen ja web copyn ja sisällön muokkaamiseen tulet kehittämään sivustosi konversiota huomattavsti.
Web-copy on se osa www-palveluja, jolla pyritään suostuttelemaan kävijää tekemään jotakin, kuten tutustumaan tuotteeseen tai sen saatavuuteen paremmin, tai jopa tekemään joitakin toimenpiteitä kuten lähettämään kyselyn, palautteen tai tilauksen. Copy on esimerkiksi muutaman kappaleen teksti palvelusta, jolla pyritään ohjaamaan kävijä sivulle, jossa kerrotaan enemmän kyseisestä palvelusta. Copylla pyritään vaikuttamaan kävijöihin siten, että he konvertoituvat eli tekevät kuten toivoisit heidän tekevän. Otsikot, vakuudet yksityisyydestä, toimituksesta ja takuusta ovat osa mainostekstiä eli web-copya.
Web-sisältö on se osa webbisivujasi jota haluat ja tarvitset sivuja selaavan käyttäjän lukevan, kertoo tarkemmin esimerkiksi tuotteesta. Artikkelit ovat sisältöä, After sales -palvelujen kuvaukset, tuotetiedot, hinnat, sivut joilla yleensäkin kerrotaan yksityiskohtia ovat osa sisältöä. Sisältö ei kuitenkaan vain yksinkertaisesti tarjoa informaatiota, vaan sinun tulee käyttää ’sanojen voimaa’ saavuttaaksesi asiakkaasi ja vastataksesi heidän kysymyksiinsä.
Copy ja sisältö kulkevat käsi kädessä. Pelkällä web-copyn aktiivisella suostuttelulla ei voida suostutella sisällön tarjoamiin vastauksiin. Toisaalta, ilman web-copya ei sisältöön välttämättä päästä edes käsiksi. Molemmat ovat siis sivustollasi elintärkeitä oikein käytettynä.
Testasimme 8 kuukauden ajan copyn ja sisällön vaikutusta www.conversionchronicles.com -palvelun tehokkuuteen ja konversio arvon parantamiseen. Esille tuli ododtetusti kolme copyn ja sisällön tärkeintä tekijää: 1. Otsikoiden vaikutus, 2. Scan Proofing eli selailua tukevat keinot kuten sanojen lihavointi, sekä 3. Active Voice Writing (AVW).
1. Otsikoiden muuttaminen vaikutti sivuston konversioon 35%! Kahden kuukauden ajan testasimme kahta eri otsikkoa ja seurasimme kuinka moni lukijoista siirtyy toiselle sivulle tai toimii tavoitteiden mukaisesti. Ensin testasimme otsikkoa: “Just On Site, improve the way you do business online.“ 15% lukijoista toimi tavoitteidemme mukaisesti ja selasi sivustoamme vielä noin 3 minuuttia. Tämän jälkeen muutimme otsikko tekstiä: “Do you know if your website is a success or a failure?“ 50% lukijoista konvertoitui tavoitteiden mukaisesti! Samat 50% selaili sivustoamme vielä noin 3 minuuttia. Palvelun copyssa muutettiin ainoastaan yhtä lausetta.
2. Scan Proofing eli selailun varmistaminen. Kun kävijät selailevat sivustoa pikaisesti he eivät tutustu itse sisältöön tai copyyn. Silmäillessään he kiinnittävät huomiota siihen mitä tekstistä tulee näkyviin parhaiten. Tällaisten kävijöiden varalta tekstin avainsanat tulisi olla tuotu esille muita sanoja paremmin. Yksi keino selailun varmistamiseksi on lihavoida tekstissä olevat avainsanat. Lihavointi saattaa kuitenkin tuoda sekavan kuvan tekstistä. Parhaimpana keinona totesimme tehokkaan otsikon luomisen sekä linkkien upottamisen tekstiin. Keskiverto kävijä yhdistää sinertävän värisen tekstin linkiksi, mutta värin ei kuitenkaan tarvitse olla sininen vaan sen värinen mikä parhaiten sopii palvelun värikarttaan. Scan Proofing kehitti testijakson aikana konversiota 30%.
3. Active Voice Writingin merkitys. AVW on keino, jolla pyritään toisessa persoonassa keskustelemaan asiakkaan kanssa. Copysta luodaan mahdollisimman interaktiivinen, copya lukiessa kävijän tulee kokea ’totuuden hetki’ eli tilanne, jossa keskustelemme asiakkaan kanssa. Alla esimerkkilauseet 1 ja 2, joista jälimmäisessä on käytetty AVW:tä. AVW:ssä on myös linkit sisältöön upotettu copy- tekstiin.
(1) “Myyntiedustaja on valmis opastamaan ja selvittää kaikki yksityiskohdat koko palvelutapahtumasta.“
(2) “Myyntijohtajamme ovat omistautuneita ammattilaisia, joiden pääperiaatteensa on Sinun tyytyväisyytesi. He opastavat Sinut koko prosessin läpi varmistaen, että Saat parhaan mahdollisen palvelun.“
Liikaa sanoja? vs. Liian vähän sanoja! Palvelun sisältöä ja copya suunnitellessa ei niinkään tulisi miettiä liiaksi onko sanoja tarpeeksi tai onko niitä kenties liikaa. Päinvastoin, niin kauan kuin pysytään kohtuuden rajoissa toimitaan oikein. Sivustolla on oltava tarpeeksi sanoja, jotta viestin saavutettavuus säilyy, mutta toisaalta myös tarpeeksi sanoja, jotta viesti on selkeästi ja perusteellisesti selitetty. Useimmat sivustolla vierailevat eivät halua tietää yrityksestä, sen historiasta ja uutisista niin paljon kuin yrityksen tarjoamista palveluista.
Kaikkein tärkeintä:
Kun palveluista kerrotaan vierailijoille tulisi niissä olla selkeästi kerrottu mikä on vierailijan saama asiakashyöty hänen kuluttaessaan tuotetta tai palvelua. “Kivä juttu, mutta mitä minä siitä hyödyn?“, kysyy asiakas.