Eräs brändin merkittävimmistä ominaisuuksista on mahdollisuus ladata siihen odotuksia. Odotus voidaan tulkita lupaukseksi ja kun kerran on annettu lupaus, ei siitä noin vain voi irrottautua. Ihmiset eivät odota ihmetekoja, ainoastaan sitä, että brändi on sitä, mitä lupaa. Yksi yleisimmin annetuista lupauksista on palvelulupaus.
Internetin mahdollisuudet asiakaspalvelussa
Nykyään oikeastaan kaikkiin tuotteisiin liittyy palvelukerros ja vastaavasti palveluihin yritetään leipoa jotain konkreettista hypisteltävää. Suomessa palveluakin on yritetty automatisoida, mutta lähes aina palveleminen vaatii ihmistä toteuttamaan annettua palvelulupausta. Suomalaisella palkkarakenteella se tarkoittaa usein merkittäviä kustannuseriä. Internetin myötä jotkut luulivat, että automaatio voidaan ulottaa myös palveluihin ja että näin voidaan vähentää nykyisiä kustannuksia ja rajoittaa uusien kustannusten syntymistä. Erityisesti tällaisia odotuksia asetettiin asiakaspalveluihin.
Tottahan se on, internetin avulla on mahdollisuus hoitaa osa asiakaspalautteesta kustannustehokkaammin kuin ilman internetiä. Mutta vain mahdollisuus ja vain osa. 80/20-sääntö näyttää pätevän myös asiakaspalvelukontakteissakin. Valtaosa kontakteista käsittelee muutamaa yleisintä aihetta ja jos nämä aiheet voi edes osittain siirtää itsepalveluperusteiseksi tai internetpalveluihin, syntyy säästöä.
Mikä syö syntyneet säästöt?
Tienrakennuksesta on löydettävissä oivallinen analogia: uudet tiet eivät yleensä koskaan pysyvästi helpota liikenneruuhkia, koska väljemmät reitit houkuttelevat lisää liikennettä, yleensä aivan uusia tienkäyttäjiä. Internetpalveluille näyttää käyneen samalla tavalla. Kun kuluttajille tarjotaan uusi vaivaton tapa olla yhteydessä palveluntarjoajaan, lisääntyy yhtäkkiä kuluttajien halu ja tarve yhteydenottoihin. Vaikka yhteydenottoja hoidettaisiinkin internetin avulla osittain kustannustehokkaammin, syö lisääntynyt yhteydenottojen määrä syntyneet säästöt.
Toisaalta, mikä voisi olla brändinhaltijalle parempi asia kuin kuluttaja, joka itse ottaa yhteyttä ja pyytää lisätietoja, kommentoi tuoteominaisuutta tai valittaa suoraan eikä vain kymmenelle kaverilleen?
Suunnittelemattomuus luo lisää ongelmia
Internetissä oleva palautemahdollisuus antaa jo olemassaolollaan lupauksen. Se lupaa, että tätä kautta voit antaa palautetta yritykselle ja että mikäli muuta ei todeta, viestiisi vastataan kohtuullisessa ajassa. Usein yritykset vielä tehostavat tätä lupausta sanallisesti ja muotoilemalla palautemahdollisuuden monipuoliseksi. Lupaus on lunastettava ja tästä alkavat ongelmat.
Miten kuluttajalle esitetään palautteenkäsittelyprosessi? Voi olla, että palautteenkäsittelyssä on useita vaiheita eikä sitä yksinkertaisesti voi hoitaa yhdessä päivässä. Miten silloin kerrotaan, että palautteesi on vastaanotettu ja että sitä käsitellään suunnitellusti?
Miten taataan, että palautteenkäsittelyssä on tarpeeksi resursseja kaikissa olosuhteissa? Miten organisaation toimintaa voidaan täsmentää siten, että mikään palaute ei jää loma-aikanakaan käsittelemättä? Pitääkö asiakkaalle vastata samaa kanavaa pitkin, jossa hän on yritystä asiallaan lähestynyt?
Miten toimitaan poikkeusolosuhteissa? Lentokoneita tuhoutuu ja epidemiat riehuvat; yhtäkkiä palautetta voi tulla enemmän kuin kukaan pystyy sitä käsittelemään? Entä jos markkinointikampanja osoittautuukin menestykseksi ja odotetun sadan yhteydenoton sijaan viikossa tuleekin tuhat yhteydenottoa?
Miten hyödynnetään mahdollisuus oikaista asiakkaan virheelliset käsitykset tai hyödynnetään mahdollisuus myydä lisää? Miten varmistetaan, että kaikki yhteydenottoihin vastaavat myös osaavat kertoa asiat siten kuin brändi-identiteetti edellyttää?
Miten yhteydenotot voidaan priorisoida? Kaikki asiat ja varsinkaan kaikki asiakkaat eivät ole samanarvoisia. Millä mekanismilla seulotaan kiireisimmät kontaktit esiin ilman, että muut kokevat saavansa huonoa palvelua?
Pelkkä internetpalvelun uudistaminen ei riitä
Internetpalveluja uudistettaessa minulta on usein pyydetty korjausehdotuksia puutteellisiksi koettuihin palaute-elementteihin. Asiakasta haastateltuani ja verkkopalvelua tutkittuani olen joutunut toteamaan asiakkaalle, että suurimpaan osaan koettuja ongelmia ei pelkkä internetpalvelun uudistaminen riitä.
Varsinkin keskisuurissa yrityksissä on asiakaspalvelu aluetta, jonka kehittäminen ei kokonaisuudessaan kuulu oikein kenellekään eikä ainakaan internetpalvelua uudistavalle taholle. Internetin avulla saatavat mitattavat hyödyt menevät eri kustannuspaikalle kuin mille kulut jyvitetään. Näin monesti järkevätkin uudistushankkeet jäävät puolittaisiksi, koska yrityksen organisoitumiseen liittyviin ongelmiin ei digitaalisten konseptien asiantuntijan uskottavuus ja muskeli tahdo oikein riittää.