Mikä se brandi on?
Brandi on kattava kokonaisuus, joka tuo tuotteeseen tai palveluun lisäarvoa ja erottaa ne kilpailijoista mielikuvien avulla. Brandituotteesta ollaan valmiita maksamaan enemmän, kun taas merkitön tuote kohtaa armottoman hintakilpailun. Brandin rakentamisen alkutaipaleella arvioidaan tuotteen tai palvelun nykyinen asema ja sille asetetaan erilaisia tavoitteita. Lisäksi tarvitaan sekä henkisiä että taloudellisia resursseja, sillä brandin rakentaminen on kallista ja aikaaviepää. Brandin rakentajan on sitouduttava lupauksiinsa sekä yrityksen, sidosryhmien ja kuluttajan kannalta asetettuihin vaatimuksiin.
Myös verkossa lupaukset on lunastettava
Myös verkossa brandin on vastattava huutoonsa. Sen on näytettävä, kuulostettava, vaikutettava, ehkä kohta jo haistavakin samalta kuin kaikkialla muuallakin, jossa se kohdataan. Jos brandi lupaa olla “vankka selkänoja myrskyisinäkin aikoina“, ei silloin luoda kokeellisia tai muuten epävarmoja tuotoksia, jotka kaatuilevat erityisesti niinä myrskyisinä aikoina. Tai jos brandi lupaa olla “asiakaspalvelun ykkönen“, on sen oltava sitä myös verkossa.
Verkon erityispiirre ja vahvuus on kaksisuuntaisen viestinnän mahdollisuus. Tämän mahdollisuuden avulla brandilupaus kääntyy toiminnaksi verkkoympäristössä, ottaa välineen haltuunsa. Minkä muun välineen avulla brandi voi yhtä taloudellisesti suoraan kommunikoida kohderyhmään kuuluvien kanssa? Minkä muun välineen avulla brandi voi luoda oppivan asiakassuhteen yhtä tehokkaasti ja taloudellisesti?
Halvalla brandilupausta tuhoamaan
Brandi verkossa – tässä ei pitäisi olla mitään uutta. Käytännössä tilanne on kuitenkin karumpi. Jopa suomalaisittain suuret ja osaavat brandinhaltijat esittävät verkossa aika ajoittain suorastaan säälittäviä ratkaisuja. Jos kauppaketjun johtaja on ylpeä valikoimastaan eikä epäile sen kelpoisuutta, miksi sama kaveri kysyttäessä verkkosisällön kelvokkuudesta vaihtaa väriä ja mutisee latteuksia? Jos asiakaspalvelustaan ylpeän palvelubrandin verkkopalvelusta otetaan yhteyttä kahden viikon kuluttua yhteydenottopyynnöstä, toteuttaako brandi silloin ydinlupaustaan?
Yksi suurimmista harhoista ja valheista, mitä internetmainonnasta ja verkkopalveluista ylipäätään on ilmoille päästetty, on väite, että se olisi halpaa. Halpaa se on ainoastaan siinä tapauksessa, että omalle työlle ei lasketa mitään hintaa, brandin ilmeestä verkossa ollaan valmiita tinkimään dramaattisesti eikä verkon interaktiivista luonteenpiirrettä oteta käyttöön ollenkaan. Valitettavasti näitä tapauksia on enemmän kuin esimerkeiksi asti. Esimerkiksi ylläpitoon ei ole useinkaan resurssoitu yhtään mitään, vaan kuvitellaan että verkkopalvelu jotenkin kummallisesti itse ylläpitäisi itseään ja säilyttäisi ajankohtaisuutensa itsestään.
Aurinko kajastaa taas
Ei kaikki sentään huonosti ole. Nykyään löytyy jo tuotepäälliköitä ja brand managereita, jotka eivät kelpuuta luokatonta työtä ja vaativat vastinetta rahoilleen. Löytyy valistuneita yritysjohtajia, jotka ymmärtävät, että verkkopalvelua pitäisi ajatella investointina samalla tavalla kuin vaikka uutta puhelinvaihdetta tai värikopiokonetta.
Se brand manager, joka ymmärtää vaatia brandiaan vaalivalta toimistolta brandi-identiteetistä johdettuihin tavoitteisiin perustuvia verkkoratkaisuja ja on ne myös valmis rahoittamaan, on vahvoilla. Jos taas toimistot pääsevät entiseen tapaan pyörittämään enemmän tai vähemmän pihalla olevia tuotepäälliköitä uusmediajargonillaan ja päälleliimatuilla pikkusievillä irtojutuilla, ei lopputulos muutu yhtään nykyistä paremmaksi eikä brandinhaltija voi ikinä kokea valaistumista siitä, mitä kaksisuuntainen viestintä parhaimmillaan voi olla.
Alaa kohdanneessa suursaneerauksessa oli paljon hyvääkin. Hulluina vuosina alalle rekrytoidut brandiajatteluun kyvyttömät siipeilijät ovat muilla laitumilla. Suurin kohkaus ja hypetys on poissa ja rehellisille analyyseihin perustuville ehdotuksille on taas kysyntää. Mobiilikin tulee, joskin wap-hölmöilyistä ylipääsemiseen voi mennä vielä yllättävänkin paljon aikaa.
Uusmediatoimistot jo saattohoidossa?
Yritykset ovat perinteisesti etsineet brandien luomisen ja kehittämisen ammattilaiset mainostoimistoista. Elämme murrosvaihetta ja jos mainostoimistot nyt pelaavat korttinsa oikein, tekevät asiakasyritykset niin jatkossakin. Se edellyttää mainostoimistoissa merkittävää ajattelutavan muutosta. Ei enää massamainontaa, jota epätoivoisesti yritetään soveltaa verkkoon. Ei enää mustasukkaista oman reviirin varjelua, vaan avointa verkostoitumista ja laajempaa sisäistä omaa osaamista. Jos mainostoimistot eivät kykene uusiutumaan, on niillä edessään sama kohtalo kuin muillakin kanavasidonnaisilla toimijoilla; saattohoito ja lopulta armokuolema.
Perinteisten kanavasidonnaisten uusmediatoimistojen (jos sellaisia enää onkaan) tilanne näyttää huonolta. Tekniset toimeksiannot ovat siirtymässä pois ja jos mainostoimistot kaappaavat verkkopalvelut ja brandimarkkinoinnin verkossa, niin mitä uusmediatoimistoille jää jäljelle? Ja pitäisikö ylipäätään mitään jäädäkään?
Hyvät kollegat, yllätitte minut täysin. Odotin kolumnistani, jossa käsittelin brandien rappiotilaa webissä ja mahdollista uusmediayhtiöiden poisnäivettymistä, ankaraa kritiikkiä.
Olen valmis perustelemaan lisää näkemyksiäni, mutta pitääkö vaikeneminen tulkita siten, että olette samaa mieltä kanssani?
Vai eikö brandit ja niiden ilmentymät kiinnosta yhtään? Silloin ainakin käy niin, että mainostoimistot kaappaavat verkossa tapahtuvan markkinointiviestinnän itselleen.
Yllekirjoittanut on pitkälle samoilla linjoilla kuin Kivi. Ala on selkeästi
murrosvaiheessa ja ns. perinteisen uusmediatalon tulevaisuus on vähintäänkin kyseenalainen.
Isot tilit - suuret palvelukokonaisuudet/asiointipalvelut menevät lähinnä IT-taloihin, joilta löytyy verkko-osaamista. Pienemmät markkinointivetoiset projektit jäävät mainostoimistolle tai mainostoimiston kyljessä toimivalle interaktiiviselle osastolle tai pienille niche-osaajille. Perinteisille uusmediatoimistoille jää käteen lähinnä pienet ja keskisuuret webbiprojektit, jotka harvoin ovat erityisen tuottavia ellei yrityksen suunnittelu- ja tuotantoprosessi ole todella timmissä kunnossa.
Markkinointiosaamista ei ole, ja markkinointia ei täten harrasteta niin kuin pitäisi, kun eihän se brändi ole muuta kun sen logon laittaminen sinne jonnekin.
Näin toimii suuri osa uusmediayrityksistä. Herra Insinööritoimitusjohtajalla ei ole markkinointitaitoja juuri lainkaan, täten brandi todellakin jää mainitulle tasolle. Välinpitämättömyys johtaa loppujen lopuksi siihen että luovutaan tilanteesta riippuen yhtenäisyydestä, kyllästynyt graafikko alkaa tehdä omia viritelmiä, virheitä alkaa ilmaantua sinne tänne jne.
Tietämättömyys johtaa epävarmuuteen ja epävarmuus välinpitämättömyyteen.